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Framing Effekt im Marketing nutzen

Jede Sekunde prasseln unzählige Reize und Informationen auf unser Gehirn ein, das permanent damit beschäftigt ist, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen und so gut es geht Ressourcen zu sparen. Menschen denken in Schachteln und Schubladen, um sich leichter durch den stressigen Alltag zu bewegen. Der Framing-Effekt macht sich diesen Umstand zu nutzen und sorgt dafür, dass Entscheidungen nicht immer rational und objektiv getroffen werden. Meistens handeln wir fast schon instinktiv als Reaktion auf einen bestimmten Reiz. Wie genau der Framing-Effekt funktioniert und wie Sie ihn anwenden können, um Kunden besser zu überzeugen, steht im nun folgenden Artikel.

Was genau ist der Framing-Effekt?

Der Framing-Effekt ist dafür verantwortlich, dass die gleiche Information bei Menschen zu unterschiedlichem Verhalten führt. So klingt die Aussage „8 von 10 Teilnehmern gewinnen die Lotterie“ sehr verlockend. Auf der anderen Seite wird es schwer Kunden mit dem Werbespruch „20% der Teilnehmer verlieren ihren Einsatz“ zu gewinnen. Beide Aussagen haben den gleichen Inhalt, aber erzeugen unterschiedliche Emotionen und Handlungen bei den potenziellen Teilnehmern. In diesem Beispiel sind die Worte „gewinnen“ bzw. „verlieren“ verantwortlich für das Erzeugen eines Frames. Entscheidend für den Framing-Effekt ist die Assoziation, die Menschen mit einem Begriff verbinden. Menschen verbinden mit dem Wort „gewinnen“ grundsätzlich nur positive Aspekte, denn jeder gewinnt gerne. Dabei ist der Preis oft egal. Es gibt verschiedene Arten von „Frames“ und im Marketing wie auch in der Politik werden sie gerne und häufig genutzt. In der Regel sind Menschen faul und hinterfragen Informationen nur selten. Deshalb ist der Framing-Effekt ein effektives Tool, um Infos besser zu verpacken und somit noch attraktiver zu machen.

Dieser Effekt ist ein psychologisches Phänomen, das schon oft getestet wurde und dennoch nur eine Theorie ist, die schwer belegt werden kann. Klingt zunächst verwirrend. Dass es diesen Effekt gibt, bestreitet niemand in der Wissenschaft. Allerdings sind sich die Akademiker dieser Welt noch nicht einig darüber, wie Framing uns genau beeinflusst und warum.

Die verschiedenen Arten des Framing-Effekts

Während der Framing-Effekt relativ schnell definiert werden kann, gibt es viele Unterschiede und kleine Feinheiten bei der Umsetzung. Für jeden Zweck bietet der Framing-Effekt eine etwas andere Formulierung. Diese verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten sind extrem nützlich, damit das eigene Marketing wirkt und der Besucher schließlich zum Kunden wird. Dabei setzt der Framing-Effekt nicht auf Täuschung oder das Vorhalten falscher Tatsachen! Durch diesen Effekt werden Fakten lediglich in verschiedenen Arten präsentiert, um Menschen bestmöglich die positiven Aspekte zu zeigen.

Risky choice framing

Hier wird mit Hilfe des Framing-Effekts eine „riskante“ Entscheidung zwischen mindestens zwei Optionen erzeugt, um bei ihrer Wahl zu beeinflussen. Wichtig ist vor allem, dass eine Option mit einem Verlust für die Person verbunden ist (daher „risky“ choice). Menschen tendieren dazu, stets Verluste zu vermeiden. Folglich fällt die Wahl der Besucher auf die Option ohne Verlust. Diesen Umstand macht sich der findige Marketing-Profi zu nutzen und stellt den potenziellen Kunden vor eine „schwierige“ Entscheidung, die meistens allerdings ganz im Sinne des Unternehmens ausfällt. Im Marketing wird risky choice framing daher gerne genutzt. Ein gutes Beispiel sind Angebote wie „3 zum Preis von 2“. Damit wird beim Kunden eine Entscheidung erzwungen: Nur ein Produkt kaufen oder lieber zwei Produkte kaufen und dafür ein Produkt geschenkt bekommen? Anstatt rational denken Menschen dann meistens nur verlustorientiert, weil sie schließlich etwas verlieren, wenn sie nicht zwei kaufen.

Attributives Framing

Bei dieser Art des Framing-Effekts wird nur ein Attribut ausgetauscht, um die Entscheidung der Menschen zu beeinflussen. Oft wird dieses Framing bei Synonymen oder Antonymen eingesetzt.

Ersteres findet häufig im Journalismus Anwendung, kann jedoch gut im Marketing genutzt werden. So stellten Wissenschaftler in den USA fest, dass es erhebliche Unterschiede in der Berichterstattung über Abtreibung gibt. Während liberale Nachrichtentexte über Abtreibung überwiegend das Wort „Fötus“ verwenden, ändert sich die Wortwahl bei Artikeln gegen Abtreibung zu „Babys“. Für Menschen ist das Wort Babys greifbarer und löst durch unsere Erfahrung ein positives Gefühl aus. Niemand möchte, dass Babys zu Schaden kommen. Währenddessen ist der Begriff Fötus eher wissenschaftlich und kühl. Nur wenige werden bei diesem Begriff ein positives und angenehmes Gefühl, wie beim Wort Baby, verspüren. Im Marketing findet dieser Trick ebenfalls Anwendung. Der Supermarkt Edeka hat zwei identische Produkte mit den gleichen Inhalten im Angebot. Auf der einen Verpackung steht einfach nur „Haferflocken“ und auf der anderen „Porridge“. Bei gleichem Inhalt ist das „Porridge“ teurer, weil das Wort hochwertiger als gewöhnliche Haferflocken klingt, obwohl es genau das gleiche bedeutet.

Der andere Ansatz setzt darauf, ein besser klingendes Antonym zu verwenden. Dieser Trick findet ähnlich wie die Verwendung verschiedener Synonyme sowohl im Journalismus als auch im Marketing häufig Anwendung. Beispielsweise klingt die Aussage „Hergestellt aus 30% recycelter Flaschen“ wesentlich besser als „Hergestellt aus nur 70% neuem Plastik“.

Das komplizierte beim Attributiven Framing ist das Abschätzen der Nutzer. Welche Begriffe und Attribute werten Menschen als positiv und welche als negativ? Diese Art des Framings ist stark davon abhängig, welche Assoziation die jeweiligen Personen mit dem verwendeten Begriff verbinden. Es ist nicht immer eindeutig, sich für das eine oder das andere Wort zu entscheiden, denn jeder Mensch empfindet etwas anderes. Für manche klingt „Made in Europe“ besser als „Made in Poland“, obwohl es auch viele Menschen gibt, die polnische Wertarbeit zu schätzen wissen und deshalb ein Produkt aus Polen kaufen würden.

Goal Framing als weitere Möglichkeit

Hier gibt es erneut verschiedene Ansätze, um eine Person in ihrer Entscheidung zu beeinflussen. Zusammengefasst wird beim Goal Framing versucht, Personen zu einer bestimmten Handlung zu bringen. Dies geschieht, indem man Menschen entweder positive Folgen bei Erfüllen der Handlung oder negative Folgen beim Nichterfüllen verspricht. Ein gutes Beispiel sind Gewinnspiele, die oft bei Teilnahme mit tollen Preisen locken. Dabei wenden die meisten Gewinnspiele nicht nur „richtiges Handeln => positive Folgen“ des Goal Framing an, sondern setzen die Menschen oft noch mit „Teilnahme nur bis XY“ unter Druck. Das entspricht auch der beliebtesten Form des Goal Framing: Die negativen Folgen androhen, wenn nicht korrekt gehandelt wird. Jeder kennt die Werbefloskel „Streng limitiert“, die potenziellen Kunden vermitteln soll, dass sie beim Kauf etwas Besonderes erhalten, das nur wenige andere Menschen besitzen. Ein weiteres beliebtes Mittel auf das wir vermutlich alle schon mal reingefallen sind: Nur solange der Vorrat reicht! In der Regel reicht der Vorrat aus, aber dennoch bekommen Menschen bei diesem Satz schwitzige Hände und haben das Gefühl, etwas zu verlieren, wenn sie nicht schnell sind. Aufmerksame Leser merken jetzt, dass sich „verlieren“ fast nach Risky choice Framing anhört. Allerdings werden dem Kunden hier keine Entscheidungsoptionen präsentiert.

Marken Framing für das ganz große Bild

Die bisher vorgestellten Methoden eignen sich für die tägliche Marketing und PR Arbeit. Sowohl in der Politik, wie auch im Journalismus werden sie gerne und oft eingesetzt. Für Marken bietet sich allerdings noch eine weitere Möglichkeit, um das gesamte Image zu framen.

Mit viel Öffentlichkeitsarbeit und Zeit können Firmen für ihre Marke einen eigenen Frame erschaffen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Marlboro. Die Zigaretten-Marke ist sehr vielen Menschen bekannt und wird von vielen mit einem ganz bestimmten Bild verbunden: Cowboys. Denn früher hatte die Filterzigarette ein „weibisches“ Image, das Marlboro mit seiner Kampagne der unabhängigen, männlichen Cowboys brechen konnte. Der fleischgewordene „American Way of Life“. Und was raucht er? Marlboro natürlich.

Einen Marken Frame zu erschaffen ist nicht einfach, aber auch nicht unmöglich. Selbst als kleines- oder mittelständisches Unternehmen kann dies gelingen. Es braucht eine gute Idee und sehr viel Ausdauer, wenn dies geplant geschehen soll. Oft und am einfachsten entsteht ein Marken Frame allerdings ungewollt, indem Menschen einfach voller Leidenschaft und Überzeugung an ihrem Unternehmen arbeiten. Vor allem regional gibt es viele Unternehmen, die Marken Frames aufgebaut haben und in der ganzen Stadt bekannt sind. Ein Beispiel hierfür wäre der Bratwurststand am Unteren Markt in Würzburg, der aufgrund seiner Tradition, dem Personal und den guten Bratwürsten überregional bekannt ist. Ohne es zu planen wurde er zum Sinnbild für einen traditionellen Bratwurststand.

Viele neue Möglichkeiten dank Framing-Effekt

Alles in allem bietet Framing sehr viele Möglichkeiten die eigene Message besser zu verpacken und Kunden effektiver anzusprechen. Wird Framing gut eingesetzt, kann der Umsatz ohne großen Aufwand stark gesteigert werden. Es kann sich also lohnen, in Zukunft kurz zu überlegen, ob gewisse Punkte eines Produktes oder einer Dienstleistung vielleicht umformuliert besser klingen würden. Wenn Sie Fragen zum Framing-Effekt haben oder wissen möchten, wie Sie dieses Marketing-Tool möglichst effektiv verwenden, stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.

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