Content Marketing
E-Mail Marketing
Web Content Management
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Besucheranalyse
Landingpage
Advertorial
Content Marketing ist einer der weitgefasstesten Begriffe im Marketing. Grundsätzlich gehört Content Marketing zum Bereich der Unternehmenskommunikation und ist eine Unterform des Marketings, die mit Inhalten bestimmte Zielgruppen informieren, unterhalten und begeistern will. Oftmals als Teil einer Marketing Strategie, ist es Aufgabe des Content Marketings, mit zielgruppenspezifischen Inhalten zu überzeugen und im gleichen Zuge dadurch eine Markenbekannheit und Markenpositionierung zu erreichen. Anschließend gilt es, die Zielgruppen mit interessanten und relevanten Inhalten regelmäßig zu versorgen, Kund*innen zu gewinnen und sie langfristig zu binden.
Content Marketing nutzt keine Anzeigen, sondern schafft durch hochwertigen und informativen Content und einer daraus resultierenden Reichweite vielmehr einen Mehrwert. Durch gezielte Informationsvermittlung sollen potentielle Kund*innen zu tatsächlichen Kund*innen werden. So kommt Content Marketing in vielen Bereichen zum Einsatz, dem E-Mail Marketing, dem Social Media Marketing oder der Suchmaschinenoptimierung.
Die Zusammenstellung im Folgenden zu Content Marketing soll Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Themenbereiche geben und Ihnen gleichzeitig auch die häufigsten Fragen zu Content Marketing beantworten.
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Content Marketing kommt in vielen Bereichen des Marketings zum Einsatz von E-Mail Marketing, über Social Media Marketing bis hin zur Suchmaschinenoptimierung - denn auf den Inhalt kommt es an. Der Content muss dabei nicht zwingend informativ sein - hier unterscheidet es sich klar von der PR. Ein Mehrwert ergibt sich für Kund*innen auch dann, wenn sie unterhalten, begeistert oder beraten werden. Inhalte müssen nicht mehr nur klassisch als Textform verarbeitet werden, sondern können als Tutorial, Blogbeitrag, Posting, Podcast, in einer Infografik, einer Umfrage etc. angeboten werden.
Eine Content Strategie muss natürlich nicht alle Formen abdecken. Vielmehr geht es darum, sich Gedanken darüber zu machen wie die Zielgruppe am besten erreicht und abgeholt werden kann. Der Mix der optimalen Content Formen ist zudem auch abhänging von Unternehmen und Ressourcen. Am Besten bietet sich hier Transmedia Storytelling an, um relevante Kanäle passend zu bespielen.
Am Anfang jeder Content Strategie steht die Definition der Zielgruppe. In welchen Medien bewegt sich Ihre Zielgruppe, und wie sieht diese überhaupt aus?
sind nur einige Faktoren, die ihre Zielgruppe ausmachen. Selbstverständlich ist nicht jede Gruppe durchgehend homogen. Aber die Zielgruppe ist entscheidend dafür, wie Ihr späterer Content aussieht.
In einem zweiten Schritt werden alle relevanten und wichtigen Keywords recherchiert, die der Content beinhalten muss, um beispielsweise bei der Google Suchmaschine auf den oberen Plätzen zu ranken und um gleichzeitig den Suchanfragen und Erwartungen der Suchenden gerecht zu werden. Die Keywords stehen dabei unmittelbar mit dem Unternehmen, den Produkten oder auch mit den Dienstleistungen in Verbindung.
Die Maßnahmen im Bereich Content Marketing sind so vielfältig wie die unterschiedlichen Zielgruppen selbst. Eine Sache steht hier jedoch immer im Fokus und sollte Anspruch einer jeden Content Marketing Strategie sein: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuspielen. In der Praxis stellt das nicht selten eine große Herausforderung für Entscheider*innen und Mitarbeiter*innen dar, denn längst reicht es nicht mehr, Inhalte statisch auf mehreren Kanälen zu reproduzieren. Vielmehr gilt es, eine effektive Multichannel-Strategie zu etablieren, die es einem Unternehmen ermöglicht, seine Zielgruppen genau dort abzuholen, wo sich diese gerade befinden. Das bedeutet: passgenauer Content an möglichst allen Touchpoints des Unternehmens.
Neben den unterschiedlichen Zielgruppen erweist es sich hier folglich als besonders wichtig, die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle zu kennen und sich die Spielregeln einzelner Medien zu verinnerlichen. So richtet sich Content für ein erfolgreiches E-Mail Marketing nach anderen Prämissen als Content für eine gelungene Social Media Strategie. Um hier die richtigen Maßnahmen für Ihr Unternehmen ergreifen zu können, ist es hilfreich sich einen Überblick der bestehenden Möglichkeiten zu verschaffen, um in einem nächsten Schritt Potenziale und Chancen eigener Ressourcen und Zielsetzung definieren zu können.
Das E-Mail Marketing stellt einen Kernbereich im Umfeld des Content Marketings dar. Insbesondere die Schnelligkeit, die Aktualität und die geringen Investitionskosten machen diesen Kanal besonders beliebt. Zentrales Medium ist hier der Newsletter, der nicht nur einen hohen Grad an Messbarkeit ermöglicht, sondern in Verbindung mit Personalisierungs-Technologien sowohl potentielle als auch aktuelle Kund*innen gleichermaßen erreichen kann.
Wichtig ist bei der Erhebung der E-Mail-Adressen im E-Mail Marketing jedoch, dass diese gemäß der aktuellen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erhoben wurden. Ist dies nicht der Fall, drohen Abmahnungen. Im E-Mail Marketing ist es darüber hinaus entscheidend, den Empfänger*innen einen wirklichen Mehrwert zu bieten. Der reine Produktverkauf oder das Gewähren von Rabatten reicht hier nicht mehr aus, denn oft gehen gerade diese E-Mails unter in einer Fülle aus weiteren unspezifischen Verkaufsmails. Mit relevantem, interessantem sowie emotionalem Content können hier jedoch deutlich höhere Klick- und Responseraten erreicht werden. Das schafft nicht nur Kaufanreize, sondern sorgt gleichzeitig für emotionale Markenbindung und Vertrauen in Ihr Unternehmen.
Mit dem Begriff Web Content bezeichnet man in der Regel alle Informationen, die auf einer Internetseite zu finden sind. Diese beinhalten neben Texten, Bildern, Videos oder Grafiken auch Verlinkungen sowie nicht direkt sichtbare Meta-Tags. Die Aufgabe im Web Content Management ist es folglich, Inhalte für vorhandene Internetseiten zu planen, zu strukturieren und zu erstellen.
Dabei ist es wichtig, Nutzer*innen mit unterschiedlichen Content Formaten zu unterstützen, die passgenau auf deren Ansprüche und Zielweisen ausgerichtet sind. Da die Internetseite das Gesicht eines Unternehmens im virtuellen Raum darstellt, ist es umso entscheidender, dass Content hier mit der nötigen Sorgfalt gestaltet und aufbereitet wird. Guter Content braucht Zeit und sollte vor allem anhand seiner Qualität bemessen werden. Sogenannten Duplicate Content, also gleiche Inhalte auf verschiedenen Seiten, gilt es hier unbedingt zu vermeiden. Das spart zwar Zeit, irritiert meist aber nicht nur User*innen, sondern auch die Suchmaschine, die ein derartiges Vorgehen entsprechend mit einer Herabstufung des Suchmaschinen-Rankings würdigt.
Um ein treffsicheres Web Content Management auf die Beine zu stellen, ist es daher zentral, den eigenen Content in regelmäßigen Abständen einer Revision zu unterziehen, die neben Aktualität und Struktur auch Wirkung und Suchmaschinenoptimierung miteinbezieht.
Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) spielt für die Erstellung von zielgruppenspezifischem Content eine große Rolle, denn der beste Inhalt erfüllt nicht seinen Zweck, wenn er nicht gefunden wird. Bei der Suchmaschinenoptimierung der eigenen Inhalte geht es folglich vor allem darum, Texte sowie Bildmaterial so zu gestalten, dass sie nicht nur für User*innen einen Mehrwert bieten, sondern von der Suchmaschine auch besser gefunden und gerankt werden können.
Als essentieller Baustein der Suchmaschinenoptimierung erweist sich hier ein entsprechend ausgearbeiteter Content, der auf der Verwendung wesentlicher Keywords fußt. Ein Keyword ist hierbei ein Schlüsselbegriff, der das Hauptthema einer Seite beschreibt. Ziel bei der contentspezifischen Optimierung, beispielsweise einer Internetseite, ist es, möglichst genau herauszufiltern, für welche Begriffe das Angebot relevant ist. Guter Content schafft hier den Spagat zwischen Suchmaschine und potentiellen Kunden, indem er den Ansprüchen von beiden gerecht wird.
Keine Content Strategie kommt ohne Monitoring und Content Analyse aus. Zentraler Faktor ist hierbei eine regelmäßige kontinuierliche Überprüfung des Contents, der Zielvorgaben sowie der Budgetverteilung. Als wichtiger Anhaltspunkt für die Effizienz der eigenen Content Strategie erweist sich hier unter anderem die Besucheranalyse. Anhand dieser lässt sich nicht nur der tatsächliche Nutzen der ergriffenen Maßnahmen auswerten, sondern auch der ROI für den entsprechenden Marketing Kanal ermitteln.
Die Besucher*innen, beispielsweise einer Internetseite, geben darüber hinaus wichtige Anhaltspunkte über die Qualität und die Struktur des Contents. Kennzahlen wie Seitenaufrufe (Page Impressions), Absprungrate (Bounce Rate) oder Verweildauer (Time Spent On Site) liefern Ihnen Einblicke in das Verhalten und den Umgang der Nutzer*innen mit Ihren unterschiedlichen Content Angeboten. Hier gilt es sowohl die eigenen Angebote als auch die ermittelten Kennzahlen kritisch zu hinterfragen und richtig einzuordnen. Viele Seitenaufrufe sprechen unter Umständen für eine interessante Internetseite, sie können aber auch bedeuten, dass Nutzer*innen nicht das finden, wonach sie suchen, und sich wahllos durch die Seiten klicken.
Um die Attraktivität der eigenen Inhalte für Nutzergruppen zu jeder Zeit aufrechtzuerhalten, sind entsprechende Kennzahlen folglich essentiell. Erfolgt eine regelmäßige Auswertung in Form von Besucheranalysen, so steht einer Optimierung oder auch Neubewertung des eigenen Contents nichts mehr im Wege.
Eine Landingpage ist eine Internetseite, auf die potenzielle Kund*innen über eine Suchmaschine, eine (Werbe-)Anzeige oder eine andere Marketing Maßnahme geleitet werden.
Die Ziele einer Landingpage können hierbei sehr vielfältig sein und vom Verkauf eines Produkts, über Leadgenerierung oder das Verteilen von Inhalten bis hin zur Weiterleitung der Besucher*innen zu einer anderen Seite reichen. Der Zugriff erfolgt entweder durch das Eingeben der direkten URL, durch Klick auf eine Banner- oder Anzeigenwerbung oder über die organischen Suchergebnisse von Suchmaschinen.
Im Idealfall bietet eine Landingpage den Nutzer*innen exakt die Informationen oder Produkte, nach denen sie oder er gesucht hat bzw. die in der Anzeige angekündigt waren. Ist dies nicht der Fall oder werden Nutzer*innen bewusst getäuscht (Stichwort: Clickbaiting), kann dies schnell negative Auswirkungen auf den Ruf der eigenen Unternehmenskommunikation haben. Der Content einer Landingpage sollte vielmehr so gestaltet sein, dass Nutzer*innen mit möglichst geringem Aufwand an die passende Information oder das Produkt gelangen und sich ihre Interessen dadurch verstärken.
Eine Landingpage ist somit als auch gezielt als Verstärker von Handlungsimpulsen seitens der Nutzer*innen zu sehen, bietet gleichzeitig aber auch den Internetseitenbetreiber*innen die Möglichkeit, entsprechende Kontaktdaten oder andere Informationen zu ermitteln. Im Zentrum steht auch hier die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppen und entsprechend passgenauer Content, der günstigstenfalls nicht nur zu einem kurzfristigen Kauf, sondern auch zu einer langfristigen Nutzerbindung führt.
Als typische Form der Public Relations bezeichnet man mit Advertorial meist Werbung in Form eines redaktionellen Beitrags. Hierbei ist es besonders wichtig, dass das Advertorial die entsprechende Zielgruppe textlich sowie bildlich durch interessante Informationen abholt, damit diese einen tatsächlichen Mehrwert haben und nicht als "versteckte Werbung" abgeurteilt werden. Von diesem Aspekt her betrachtet, dürfen Advertorials durchaus als kleine Paradedisziplin im Content Marketing gelten, da der Grad zwischen Nutzen und Nachteil sehr schmal ist und hier besonderes Feingefühl bei der Content Produktion gefragt ist.
Ist ein Advertorial gut an das Zielmedium, z.B. redaktionellen Beiträgen in Printmagazinen, Onlinemagazinen oder Newsportalen, angepasst, kann der Übergang zwischen Inhalt und Werbung oft sehr fließend sein, da sich beide Pole im Content-Mix ergänzen. Im günstigsten Fall verweist das Advertorial auf eine ebenso sorgfältig durchkomponierte Landingpage, die den Leser gemäß seiner eigenen Interessenslage leitet.
Content is king, daran wird sich auch in Zukunft wenig ändern, weshalb ein gewisses "Content Thinking" im Unternehmen nicht fehlen darf. Klassische Werbebotschaften erreichen Kund*innen schlichtweg nicht mehr und erzielen oftmals nicht den gewünschten Effekt. Werbeplakate werden ignoriert, in TV-Pausen konsequent umgeschaltet und Computer mit AdBlocker versehen. Content Marketing versteht sich hierbei als Kunst, mit Ihren Kund*innen einen echten Dialog aufzubauen, bei dem bloße Produktinformationen und Werbebotschaften in den Hintergrund geraten.
Stattdessen geht es darum, Nutzer*innen einen wirklichen Mehrwert zu bieten und sich als Unternehmen auf vielfältige Weise zu positionieren. Das erfordert zwar ein gewisses Umdenken und Neuausrichten in Bezug auf eigene Potenziale und bisherige Maßnahmen, kann sich aber langfristig auf vielfältige Weise positiv auf Ihr Unternehmen auswirken. Neben einer gesteigerten Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Markentreue (Brand Loyalty) kann eine durchdachte Content Strategie nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Conversions deutlich erhöhen. Mit attraktivem Content sind Sie folglich oben auf und können sich bei entsprechendem Know-How zusätzlich als glaubwürdigen Experten in Ihrem Bereich positionieren. Das schafft neben Vertrauen mehr Reichweite, mehr Traffic und letztlich mehr Kund*innen.
Content Marketing bedeutet mehr als die Verbreitung von Informationen in Form von oberflächlich verfassten Inhalten mit dem Ziel der schnellen Absatzsteigerung. Möchte man Content Marketing im Unternehmen etablieren, so sollte man sich im Klaren darüber sein, dass guter Content Zeit kostet und alles andere als eine kurzfristige Maßnahme ist. Je nach Unternehmen und individueller Zielsetzung kann eine effiziente Content Strategie mehr oder weniger aufwendig sein und dementsprechend unterschiedliche Anforderungen an Budget und Manpower stellen.
Was hier wie ein Nachteil aussieht, kann jedoch auch als Vorteil verstanden werden, denn mit Content Marketing lässt sich auch mit einem kleineren Budget bereits starten. Während Fernsehwerbung beispielsweise für kleine Unternehmen nahezu unerschwinglich ist, kann guter Content z.B. auf den eigenen Social Media Kanälen schon sehr viel bewirken. Grundsätzlich gilt es darauf zu achten, dass einzelne Maßnahmen aufeinander abgestimmt und zielführend koordiniert werden. Das erfordert neben einem entsprechenden Know-How digitaler Infrastrukturen auch eine Kenntnis über das Zusammenwirken medialer Kanäle und Zielgruppen, die für das eigene Unternehmen in Frage kommen.
Darüber hinaus erweist sich das Setzen und Auswerten von Unternehmenszielen hier als essentiell, damit zu jeder Zeit eine Evaluation sowie eine gegebenenfalls notwendige Optimierung geleistet werden kann.
Keiner kann diese Frage besser und ehrlicher beantworten als unsere Kund*innen höchst persönlich. So individuell unsere Kund*innen sind, so individuell sind auch ihre Antworten auf diese entscheidende Frage.
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Johannes Höhn
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Mit der Budgetfrage stellt sich meist auch die Frage, ob Content Marketing als Wissen im Unternehmen verankert werden oder an eine externe Agentur ausgelagert werden soll. Eine allgemeinverbindliche und für jedes Unternehmen gültige Antwort gibt es hier nicht, da Sinn und Zweck, wie zumeist, von der individuellen Situation und den eigenen Zielvorstellungen abhängen. Grundsätzlich sollte man sich aber bewusst sein, dass anspruchsvoller Content sehr zeitintensiv ist, da er für unterschiedliche Kanäle und Nutzer*innen geplant, erstellt, verbreitet und evaluiert werden muss. Das kann für eine*n Mitarbeiter*in je nach zu erstellenden Content Formaten ein ziemlicher Marathon werden, vor allem wenn eine entsprechende Manpower im Unternehmen nicht gegeben ist.
Eine weitere Rolle spielen hier neben dem Umfang der geplanten Maßnahmen aber auch bereits vorhandenes Wissen sowie ein entsprechendes Ausgangsmaterial, auf dem eine weiterführende Content Strategie aufgebaut werden kann. Ist beides vorhanden, so kann es unter Umständen einfacher sein, Content Marketing selbst im Unternehmen anzusiedeln. Stellt man hier jedoch Defizite fest oder plant gar eine Neuorientierung sollte auf entsprechendes Expertenwissen zurückgegriffen werden.
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