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Social Media Marketing

Social Media ist mit seinen zahlreichen Marketing Kanälen in keinem Unternehmen mehr wegzudenken. Selbst wenn ein Unternehmen wenig Bezug zu sozialen Netzwerken aufweist, so bewegt sich dennoch eventuell die gewünschte Zielgruppe und damit potenzielle Kunden auf den unterschiedlichen Plattformen. Genau aus diesem Grund ist es umso wichtiger, diese Kanäle ebenfalls zu nutzen und aus ihrer effektiven Anwendung für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen durch erhöhte Aufmerksamkeit, Reichweite und Bekanntheit zu profitieren und so neue Kunden zu gewinnen.

Die Zusammenstellung im Folgenden zu Social Media Marketing soll Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Themenbereiche geben und Ihnen gleichzeitig auch die häufigsten Fragen zu Social Media Marketing beantworten.

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Was ist Social Media Marketing?

 

Social Media Marketing umfasst taktische sowie strategische Maßnahmen, die einem Unternehmen dabei helfen, Unternehmensbotschaften zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und mit unterschiedlichen Nutzer- und Interessensgruppen zu interagieren. Anders als die starre One-To-Many Logik klassischer Medien, ermöglichen soziale Netzwerke einen wechselseitigen Austausch von Informationen sowie eine Vernetzung entlang eigener Interessen. Für Unternehmen bieten sich hier zahlreiche Möglichkeiten, sich selbst als Marke zu positionieren und sich langfristig eine loyale Community, bestehend aus Interessenten sowie Kunden, aufzubauen. Basis ist hier eine durchdachte Social Media Strategie, damit Marketingmaßnahmen den gewünschten Effekt erzielen und nicht an der Käuferzielgruppe vorbeigehen. Bevor man mit Social Media Marketing beginnt sollte man sich also im Klaren darüber sein, welcher Kanal für das eigene Unternehmen in Frage kommt und einen wirklichen Mehrwert bietet. Dies ist hauptsächlich von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie der angestrebten Zielgruppe abhängig.

Wie funktioniert Social Media Marketing?

 

Beim Social Media Marketing treffen Elemente aus Werbung, Public Relations sowie Vertrieb und Verkauf aufeinander, was einem Unternehmen eine Palette vielfältiger Möglichkeiten zur Verfügung stellt. Die unterschiedlichen Social Media Kanäle (z.B. Facebook, Instagram, YouTube oder LinkedIn) unterscheiden sich dabei nicht nur in ihren Anwendungsmöglichkeiten, sondern auch in dem möglichen zu erreichendem Zielpublikum, das sich z.B. in Alter, Geschlecht, Ausbildung etc. unterscheidet. Bevor aktiv losgelegt wird, sollte deshalb stets eine zielgruppenspezifische Analyse erfolgen und anhand dieser für das Unternehmen relevante Plattformen ausgewählt werden.

Im Anschluss daran erfolgt die Erarbeitung einer Strategie für die einzelnen Social Media Kanäle, je nach Zielgruppe und Intention. Dabei gilt es zu beachten, dass jede Zielgruppe anders ist und dementsprechend eine individuelle Ansprache verlangt. Zielgruppen können neben Bestandskunden und potenziellen Kunden weitere Interessengruppen wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Zulieferer und Lieferanten sowie Presse und Öffentlichkeit sein. Jede einzelne Zielgruppe erfordert unter Umständen eine eigene Strategie und Kommunikation in den einzelnen Social Media Kanälen.

Die Ziele, die ein Unternehmen dabei verfolgt, können hier sehr unterschiedlich sein. Neben Trafficgenerierung für die eigene Internetseite bzw. den eigenen Online Shop, können die Vergrößerung der eigenen Reichweite, die Weiterentwicklung des eigenen Angebots durch eine konstruktive Feedback-Kultur sowie eine Inspiration durch Social Content im Vordergrund stehen. Aber auch Kundenservice, Marktforschung oder Mitarbeitergewinnung können effizient mit Social Media umgesetzt werden. Voraussetzung für all diese Ziele ist jedoch ein glaubwürdiger und vor allem vertrauenswürdiger Kanal, der keinen reinen Werbemonolog führt, sondern dem Nutzer auf Augenhöhe begegnet.

Welche Maßnahmen gibt es im Social Media Marketing?

 

So vielfältig die Kanäle im Umfeld sozialer Medialität sind, so vielfältig sind auch die Maßnahmen, auf die Marketer für ihr Unternehmen zurückgreifen können. Diese sind günstigstenfalls aufeinander abgestimmt und Teil der eigenen Unternehmensstrategie. Zentral ist hier eine frühzeitige Planung der Themen, Inhalte und Beiträge, damit eine strategische Koordination auch über Kanalgrenzen hinweg gelingen kann. Mittel hierfür sind sogenannte Themen- und Redaktionspläne, die mit entsprechendem Vorlauf die Aktivitäten innerhalb der Plattformen synchronisieren sowie die eigene Digital Corporate Identity im Auge behalten.

Während im Themenplan zunächst thematische Schwerpunkte festgelegt werden, erarbeitet man im Redaktionsplan die einzelnen Beiträge und legt fest wann, wo und durch wen diese veröffentlicht werden. Hierbei gibt es feste Kennzahlen, anhand derer man eine solche Planung in die Tat umsetzt. So kann beispielsweise der Veröffentlichungszeitpunkt eines Beitrags einen entscheidenden Unterschied für dessen Erfolg machen, ebenso wie das eigene Wording.

So vielfältig und individuell die unterschiedlichen Kanäle im Social Media Marketing auch funktionieren, eines bleibt immer gleich: egal auf welcher Plattform, plumpe Werbebotschaften mit Fokus auf schnelle Absatzsteigerung werden keine Chance haben. Soziale Medien werden meist mobil und nebenbei genutzt, was dazu führt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Userinnen und User sehr gering ist. Was keinen wirklichen Mehrwert bietet wird schlichtweg ignoriert oder geht in der Masse der Informationsflut ganz unter. Umso zentraler ist hier eine durchdachte Social Media Strategie, die mit gezielten Maßnahmen inspiriert, unterhält und den Nutzer überrascht. Hierfür ist es hilfreich, sich mit den Rahmenbedingungen und Anforderungen einzelner Maßnahmen gezielt auseinanderzusetzen, um so Potenziale des eigenen Unternehmens fördern und weiterentwickeln zu können.

Facebook

Als größtes soziales Netzwerk bietet Facebook zahlreiche Möglichkeiten, mit der eigenen Community zu interagieren und die eigene Marke gezielt aufzubauen. Dies kann sowohl organisch als auch durch Werbung, den sogenannten Facebook Ads, geschehen. Richtig eingesetzt ist Facebook ein sehr wirksames Werbetool, das effizient und kostengünstig die eigene Unternehmensstrategie stützen kann. So können Firmen via eines eigenen Firmenprofils u.a. gezielt auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen, Neuigkeiten aus der Branche kommunizieren oder neue Mitarbeiter akquirieren. Das macht Facebook zu einem hochwirksamen Marketinginstrument, das bei entsprechender Kenntnis etliche Vorteile bietet. Im Rahmen eines gezielten Werbekampagnen-Managements behält man dank effizienter Targetingfunktionen zusätzlich jederzeit den Überblick über das ausgegebene Budget sowie den Erfolg der eigenen Werbeanzeigen.

Facebook Werbung beschränkt sich hierbei aber nicht nur auf Facebook selbst. Über die Jahre wurden viele Unternehmen übernommen und als Werbeformat erschlossen. So können Werbetreibende neben Facebook zudem Werbung z.B. auf Instagram oder dem Facebook Messenger schalten. Für die Verwaltung der Anzeigen, Zielgruppen und Seiten hat Facebook darüber hinaus über die Jahre eine komplett eigenständige Benutzeroberfläche erstellt: den Facebook Business Manager.

Instagram

Neben Facebook gehört Instagram seit seinem Start 2010 mittlerweile zu den beliebtesten sozialen Netzwerken. Mehr noch als auf Facebook liegt bei Instagram der Fokus auf der Bildsprache, weshalb Foto und Video dort zu den erfolgreichsten Content Formanten zählen. Mit Hilfe von Instagram können Unternehmen ihren Unternehmensauftritt visuell in Szene setzen und ganz im Sinne eines emotionalen Storytellings ihre Marke präsentieren. Userinnen und User suchen auf Instagram vor allem nach Inspirationen und Dingen, für die sie sich begeistern. Dazu gehören auch Inhalte von Marken und Unternehmen. Im eigenen Social Media Marketing Mix kann Instagram darum eine entscheidende Rolle spielen, nicht zuletzt aufgrund der zur Verfügung stehenden Werbemöglichkeiten.

Mit einem Instagram Business Account können sogenannte Instagram Ads geschalten und verwaltet werden. Hierbei stehen unterschiedliche Formate und Zielsetzungen zur Auswahl. Je nach Unternehmensziel kann so der Fokus auf die Steigerung der Markenbekanntheit, der Produktumsätze oder der Kundenzufriedenheit gelegt werden. Instagram Insights liefern darüber hinaus wertvolle Einblicke rund um die Aktivitäten des eigenen Accounts, was, ähnlich wie bei Facebook, eine Planung und Messung der eigenen Maßnahmen ermöglicht.

Besucheranalyse

Auch für Social Media Marketing gilt vor allem eines: unbedingt auf die Zahlen schauen. Denn auch im Social Media Bereich lässt sich der Erfolg einzelner Maßnahmen anhand zuverlässiger Kennzahlen, den sogenannten KPIs, eruieren. So ermöglicht ein regelmäßiger Blick in die Aktivitäten der eigenen Profile und Kanäle nicht nur eine gezielte Planung anstehender Social Media Strategien, sondern darüber hinaus auch eine entsprechende Evaluation und Neuausrichtung bereits laufender Kampagnen und Mittel. Eine kompetente Auswertung kann hier z.B. Auskunft zu bestehenden und potenziellen Nutzern geben, zeigen, wie Zielgruppen mit dem eigenen Content interagieren oder veranschaulichen, wie aktive Kunden über die eigene Marke denken und fühlen. Für den Social Media Manager an sich haben sie darüber hinaus den Vorteil, die Effektivität der eigenen Arbeit zu belegen und eine Basis für Budgetplanung und Zeitaufwand zu stellen. Der jeweilige Berichtszeitraum entsprechender Analysen kann hierbei variieren, umfasst in der Regel aber eine Woche, einen Monat oder ein Quartal. Mögliche Kennzahlen, die in einem solchen Bericht ausgewertet werden können, sind u.a. die Reichweite einzelner Posts, die Steigerung der Markenbekanntheit, die eigene Wachstumsrate, Social Share of Voice oder aber die korrespondierende Conversion Rate.

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Landingpage

Eine Social Media Landingpage kombiniert den Einfluss und die Reichweite sozialer Medien mit der Stärke einer klassischen Landingpage. Letztere dient hierbei als spezielle Internetseite, auf die ein potenzieller Kunde über eine Suchmaschine, eine (Werbe-)Anzeige oder eine andere Marketing Maßnahme geleitet wird. Wie bei Landingpages im Allgemeinen gibt es aber auch bei Social Media Landingpages einiges zu beachten. So sollte im Vorfeld die entsprechende Zielgruppe klar definiert werden, damit selbige gezielt angesprochen werden kann. Denn Social Media Landingpages sollten vor allem eines: den Nutzer thematisch dort abholen, wo er sich gerade befindet. Im besten Fall werden hier Inhalte und Informationen geliefert, die er sucht und die ihn bei seiner eigenen Customer Journey unterstützen und weiterbringen. Der Nutzer sollte hierbei auf den ersten Blick erfassen können, worum es auf der Landingpage geht. Kurze, prägnante Texte sind dabei hilfreich, aber auch eine eindeutige Bildsprache sowie auffällige Call-To-Action Elemente. Bietet die Landingpage dem Nutzer einen echten Mehrwert, indem sie ihn schnell und einfach ans erhoffte Ziel bringt, kann diese bestehende Kampagnen in Sachen Leads und Conversion zusätzlich unterstützen.

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Content Marketing

Content is king, das gilt für Social Media Marketing genauso wie für andere Marketingbereiche auch. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, braucht es Inhalte, die Nutzer nicht nur informieren, sondern auch inspirieren, unterhalten und überraschen. Das Ziel ist es hier, die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuspielen und das im Zweifelsfall kanalspezifisch und -übergreifend. Will man also nicht nur mitschwimmen im Mitbewerberpool, sondern die eigenen Potenziale entsprechend ausschöpfen, sollte man genügend Zeit in die Planung und Erstellung relevanter, qualitativ hochwertiger und aktueller Inhalte investieren. Dabei gilt es darauf zu achten, dass der eigene Content den Spagat schafft zwischen Userinteresse und Werbebotschaft, ohne dabei zu werbend zu klingen. Eine Content Marketing Strategie hilft dabei, festzulegen welche Inhalte für welche Kanäle wann produziert werden sollen. Gleichzeitig sollte aber eine gewisse Flexibilität aufrechterhalten werden, damit auf Trends und Unvorhergesehenes schnell reagiert werden kann. Gutes Content Marketing ist die Basis einer gelungenen Social Media Strategie, insbesondere wenn vorhandene Inhalte aufeinander abgestimmt werden und in die eigene Digital Corporate Identity eingebunden sind.

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Kann Social Media Marketing mein Unternehmen voranbringen?

 

Social Media Marketing bietet beinahe grenzenlose Möglichkeiten, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erweitern und sich entsprechend der individuellen Unternehmensstrategie gut zu positionieren. Unternehmen können hier nicht nur in einen gezielten Informationsaustausch mit potenziellen Kunden, Fans und Followern treten, sondern diesen, auf die eigene Produktpalette bezogenen, schnellen Support bieten. Im besten Fall werden hier durch die gesteigerte Kundenbindung Kunden langfristig zu Empfehlern der eigenen Marke, was die Reichweite zusätzlich erhöht. Ein Pluspunkt von Social Media Marketing liegt vor allem auch darin, dass es sich für nahezu jede Unternehmensgröße eignet. Egal ob großer Marktführer oder kleines bis mittelständisches Unternehmen.

Darüber hinaus kann durch den gegenseitigen Informationsaustausch das eigene Produktangebot hinterfragt und weiterentwickelt werden. Das kann besonders für Gründer in der Anfangsphase ein erheblicher Vorteil sein. Grundsätzlich sollte man sich jedoch im Klaren darüber sein, dass Social Media Marketing von der Aktualität und Kontinuität der Inhalte lebt. Ein Social Media Profil ist mittlerweile kein Selbstläufer mehr und benötigt, um erfolgreich zu sein, ein entsprechendes Fachwissen im Hintergrund. Gerade wenn es um die Entwicklung von Werbekampagnen oder kanalübergreifendes Multichannel Content Marketing geht, kann es helfen, sich einen kompetenten Ansprechpartner ins Team zu holen.

Welches Budget wird fürs Social Media Marketing benötigt?

 

Je nachdem welche individuelle Zielsetzung im Unternehmen vorherrscht, kann eine effiziente Social Media Strategie mehr oder weniger aufwendig sein und dementsprechend unterschiedliche Anforderungen an Budget und Manpower stellen. Insbesondere wenn es um die Planung langfristiger Kampagnen im Sinne einer Corporate Continuity geht, erfordert eine passende Budgetplanung einige Erfahrung. Grundsätzlich lässt sich auf Facebook, Instagram und Co. aber auch mit einem kleinen Budget bereits einiges erreichen. So können beispielsweise einzelne Posts sowie Aktionen gezielt beworben werden und dass ohne allzu große Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen. Dies liegt vor allem an der effizienten Targetierung, die diese Netzwerke erlauben. Zentral ist hier, dass bereits im Vorfeld Klarheit darüber herrscht, was erreicht werden soll, wen man ansprechen möchte und wo sich diejenigen bevorzugt aufhalten. Je nach Content Angebot sollte man dann entsprechend genügend Zeit und Ressourcen einplanen, dieses zu erstellen und exakt an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Sollten hier im eigenen Unternehmen keine Möglichkeiten vorhanden sein, so kann das Verfassen von Posts sowie die Bilderstellung bzw. -bearbeitung auch von einer externen Partneragentur übernommen werden. Denn nur wenn Inhalte mit einem echten Mehrwert entstehen, kann Social Media Marketing den gewünschten Effekt erzielen. Werden diese Vorarbeiten mit vorhandenem Know-How sowie regelmäßigen Erfolgsmessungen in Form von Reports kombiniert, kann Social Media Marketing für nahezu jedes Unternehmen positive Effekte mit Hinblick auf Leads, Conversions und Reach entwickeln.

Was ist besser - Social Media Marketing selber lernen oder Social Media Marketing auslagern?

 

Die Frage, ob es besser ist eine entsprechende Expertise im eigenen Unternehmen zu verankern oder eine professionelle Agentur zu beauftragen ist eine, die im Regelfall nicht pauschal beantwortet werden kann. Jedes Unternehmen ist anders, bietet unterschiedliche Voraussetzungen und stellt individuelle Anforderungen in Bezug auf Zielsetzung und Erfolgsmessung. Will man Social Media Marketing selbstständig im Unternehmen etablieren, so ist es besonders wichtig die einzelnen Kanäle zu kennen und sich mit den jeweiligen Kommunikationsweisen und Umgangsarten im Social Web auseinanderzusetzen. Soziale Netzwerke leben von sogenanntem User Generated Content. Als Unternehmen stellt man dort unter Umständen erst einmal einen Fremdkörper dar und zwar besonders, wenn man weniger als Berater, sondern vornehmlich als Verkäufer auftritt. Wichtig ist hier ein Dialog auf Augenhöhe und ein Ansprechpartner, der dem Unternehmen ein Gesicht verleiht und den Dialog mit den Usern ziel- und sprachsicher führt. Verfügt man im Unternehmen über wenig bis gar keine Erfahrung kann ein individuell auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittener Digital Workshop hilfreich sein, um grundlegende Fragen zu klären und erste Impulse für das weitere Vorgehen zu erhalten.

Weiß man allerdings bereits, dass man die eignen Mitarbeiter bevorzugt mit dem eigentlichen Kerngeschäft beauftragen möchte, dann kann es sinnvoll sein, einzelne Bereiche (z.B. das Erstellen von Content) an eine Agentur auszulagern. Ebenso wenn eine hohe Dialogbereitschaft seitens des Unternehmens nicht vorhanden ist oder ein nachhaltiger und strategischer Aufbau der eigenen Maßnahmen im Vordergrund steht. Denn auch im Netz gibt es ein valides Risiko für Unternehmen die Kontrolle zu verlieren und an ihrer eigentlichen Zielgruppe vorbei zu posten. Machen sie sich hier im Vorfeld Gedanken, welche Herangehensweise zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt,  welche Budgetvorstellung sie haben und welche Ressourcen sie zusätzlich für Social Media Marketing einplanen können und wollen.

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