Mit Amazon konkurrieren durch: Expertise
Mit Amazon konkurrieren durch: Emotionale Präsentation
Mit Amazon konkurrieren durch: Optimale Usability
„Das weltweit am Kunden orientierteste Unternehmen mit dem größten Sortiment zu sein.“
Dieses Zitat spiegelt die Quintessenz des Selbstverständnisses des gigantischen Online-Händlers Amazon wider und verweist indirekt auf die vielfältigen Gründe seines beispiellosen Erfolgs. Hervorragender Kundenservice, außergewöhnliche Logistikleistungen als Ergebnis eines ebenso perfektionierten wie einzigartigen Versand- und Retourensystems sowie günstige Preise bei schneller und oftmals kostenloser Lieferung gehören dazu.
Das Ergebnis: Eine Strategie, welches das Wachstum des Unternehmens als die oberste Priorität ausgerufen hat. Auch auf die Gefahr verhältnismäßig geringer Gewinnmargen hin. Zur Realität dieses Resultates zählt aber auch die Erkenntnis, dass das anfängliche Staunen über den größten Bauchladen der Welt schnell der Monotonie des Konsums weicht. Mit anderen Worten: das Kundenerlebnis tendiert gegen Null.
In diesem Momenten der sich auftuenden Lücken im Bereich der Kreativität und des Kundenmehrwerts schlägt die Stunde der kleinen Player am Markt. Wir wollen Ihnen im Folgenden die Stellen zeigen, an die selbst die Hand eines Riesen nicht hinreichen kann.
Stellen Sie sich für einen kurzen Moment vor, dass Sie Ihre eigene Firma führen. Wie groß soll sie sein? Klein, überschaubar, mit höchstens 10 Mitarbeiter*innen? Sicher, der Umsatz mag sich in Grenzen halten. Dafür lernen Sie ihre Kolleg*innen umso intensiver kennen, im Idealfall wachsen Sie zusammen und miteinander. Oder wollen Sie lieber Chef eines international operierenden Konzerns mit Mitarbeiterzahlen weit jenseits der 1000 sein? Die Vorzeichen sind nun natürlich umgekehrt: Maximaler Umsatz, minimale Kenntnis des Gesamtpersonals.
Wo liegt hier nun die Chance für kleine Marktplayer? In ihrem Expertentum bezüglich ihrer Produkte.
Amazon selbst gibt zu seinen Produkten in der Regel keine Informationen heraus, die über Händlerangaben hinausgehen. Der Rest des Mosaiks setzt sich aus User-Bewertungen und der Logik von Algorithmen zusammen.
Anders gestaltet sich das Bild beispielsweise bei spezialisierten Händlern.
Der Onlineshop Whisky.de hat sich einen "Unique Viewing Point" in Form von Verkostungen per Videoblog aufgebaut. In seinen Machwerken bringt Inhaber Horst Lüning seinen Kunden nahe, was sie erwartet:
„Wir merken im Verkauf, wenn es zu einem Whisky ein Video gibt. Dabei spielt es aber auch eine Rolle, wie gut wir den Whisky finden. Denn wir reviewen ernsthaft, nicht einfach zum Verkaufen. Das spüren unsere Kunden.“
Wie das Zitat andeutet, bietet eine Produkt-Review die Möglichkeit, sich auf das Angebot im Detail einzulassen. Einerseits lebt sie von fundierten und klar kategorisierbaren Informationen. Was ihr jedoch die eigene Note, das Gütesiegel des authentischen und ungezwungenen digitalen Konsumerlebnisses verschafft, sind persönliche Anekdoten und Erfahrungen mit dem Produkt. Erst so kann ein eigenes Storytelling mit Wiedererkennungs- und Mehrwert geschaffen und etabliert werden.
Lüning kombiniert seine so gestalteten Formate zusätzlich mit einem Chat bei Live-Verkostungen. Potenzielle Kund*innen können direkt interagieren und ihre Meinung zum Produkt abgeben. Natürlich sind diese Konzepte nicht fertig vom Himmel gefallen, sondern sind ein Produkt von Kreativität, Beharrlichkeit und Reflexion über einen langen Zeitraum hinweg.
Und dann fällt auch die Präsentation nicht schwer.
Auch Amazon fällt sie nicht schwer, wenn auch aus Motiven, wie sie zweckmäßiger nicht sein könnten. Die Präsentation nach dem Prinzip "Ein Schaufenster für alle Produkte" wurde zum Königsweg erhoben, in einer Disziplin, die eigentlich keinen Königsweg kennt. Es ist anzuzweifeln, dass einem Stabmixer und einem Hochzeitskleid dieselbe Gestaltung Gutes tun kann. Auch hier wird ein potenzielles, intensives Kundenerlebnis der maximierten ökonomischen Effizienz geopfert.
Einen anderen Weg kann das Portal lieblingstasche.de beschreiten. Das Portal setzt auf Taschen und Accessoires kleinerer Designer und inszenieren sie als Teil einer liebevoll gestalteten "Stöberecke". Die zahlreichen Detailfotos von Reißverschlüssen, Markenlogos oder dem Taschenmaterial belegen das. Der Innenraum wird hell ausgeleuchtet und befüllt fotografiert, zudem wird das Produkt zur Demonstration der Größenverhältnisse an Kleiderpuppen gezeigt.
Diese Aspekte der Praktikabilität und der Transparenz werden schließlich von emotionalen Texten eingerahmt. Jedes Stück wird als potenzieller neuer "Liebling" den möglichen Käufer*innen angeboten, indem markante Details des Designs gemeinsam mit den Fähigkeiten der Tasche hervorgehoben werden.
Dieser intensive Appell des Layouts an den evolutionistisch bedingt stark ausgeprägten visuellen Entscheidungsmechanismus des Menschen bringt auch kleinere Online Shops gegenüber Amazon in eine nicht zu unterschätzende Position am Markt. Insbesondere gilt das für weibliche Zielgruppen, die Shoppen als Freizeiterlebnis betrachten und emotional inspirierende Angebote eher als Anlass für Spontankäufe betrachten als männliche. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2016 investieren Frauen gleichzeitig aber auch deutlich mehr Zeit in ihren oft vielschichtigen Prozess hin zu einer Kaufentscheidung.
Viele Online Shops haben sich mit dem Thema "Gender Commerce" und den sich daraus ergebenden Ansätzen für ein effektiveres Marketing noch nicht beschäftigt.
Neben geschlechtsspezifischen Beobachtungen beim Kaufverhalten kann es sich weiterhin lohnen, frühzeitig für saisonale Kampagnen vorauszuplanen. Gerade Hilfestellungen für Kund*innen können beispielsweise bei der stressigen Suche nach einem Weihnachtsgeschenk einen gewaltigen Schub auf der Jagd nach Conversions bedeuten.
Die Palette der möglichen Maßnahmen fällt mit der Suche nach saisonal passenden Keywords für eine gute SEO, der Hervorhebung von Verkaufsschlagern als besondere Geschenkidee für bestimmte Zielgruppen, Updates von Produktfotos sowie einer dem Anlass angemessenen "Dekoration" der Seite breit aus.
Eine große Bandbreite kennt Amazon übrigens auch im Design nicht. Große Trends der letzten Jahre wurden schlicht ignoriert. So gibt es bei Amazon noch reichlich runde Ecken bei Buttons und die Übersicht leidet an einem Überangebot an Drop-downs mit dutzenden Auswahlmöglichkeiten, Klickflächen oder Slidern.
Das Mode-Startup Grana aus Hongkong hingegen ist über die simple Adaption von populären Plug-Ins hinausgegangen.
Das Ergebnis: Der Online Shop hat die vom Label anvisierte Identität seine Kleidung praktisch absorbiert.
Neben den obligatorischen großflächigen Werbefotos fällt die einfache, aber stimmige Farbgebung ins Auge: Grau und weiß dominieren gemeinsam mit einem dezenten Kornblumenblau als Akzentfarbe die Szenerie. Selbst die abgebildeten Models sind dazu angehalten, die ruhige Atmosphäre über minimalistische Posen und Mimiken in ihre Performance einfließen zu lassen. Selbst ein schlichtes Gleiten des Mauszeigers über die Produktbilder beschert eine andere Perspektive und unterstützt den Stil der Inszenierung nach den Regel des sogenannten "Flat Design". Neben der Betonung von Funktionalität und Simplifizität sorgen schnellere Ladezeiten sowie eine bessere Anpassungsfähigkeit bei unterschiedlichen Bildschirmgrößen dafür, dass der emotionale Fokus auf den Produkten zum einen intensiv bleibt und zum anderen gegebenenfalls nicht unnötig lange unterbrochen wird.
Es gibt einige Tools, welche die Suche nach der idealen Farbwahl unterstützen. Dazu zählen Adobe Color CC, Coolors, oder die extra auf das Flat Design abgestimmte Software FlatUIColors. Darüber hinaus enthält der Google Material-Design-Guide eine Sammlung von vielen Farben mit HEX-Code.
Dennoch ist für Einsteiger*innen zu beachten, dass die Einarbeitung in diese Art des Designs herausfordernd ist und bis zur Optimierung für die eigene Webseite einiges an Fingerspitzengefühl abverlangt. So passt zum Beispiel nicht jede Schrift zum Flat-Design und auch die Kompensation fehlender visueller Effekte erfordern Einfallsreichtum für die Gestaltung eines einzigartigen Kundenerlebnisses auf der Landingpage.
Das Rad des Online-Handels auf eine revolutionäre Art neu zu erfinden, erscheint in Zeiten der perfektionierten logistischen Maschinerie Amazons nahezu unmöglich. Umso wichtiger ist es für Nischenanbieter, die eigenen Stärken konsequent zu kultivieren und in Szene zu setzen. Auf einzelne Stichworte herunter gebrochen lauten die vier magischen Schlagworte zur Selbstbehauptung gegen den Giganten aus Seattle Expertise, die Schaffung von Emotionen, Präsentation und Usability.