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Public Relations

Der Begriff Public Relations, abgekürzt PR, tauchte zum ersten Mal in den 80er Jahren an der Yale University in den USA auf. Da es in der deutschen Sprache keine wortgenaue Übersetzung gibt, wird hier meist der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit als Synonym verwendet. Dieser greift jedoch oft zu kurz und reduziert den Bereich der PR auf den bloßen Aufbau von Beziehungen zu Journalisten und einer entsprechenden Aufbereitung von Themen in Form von Pressemitteilungen. Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff viel mehr.

Die Zusammenstellung im Folgenden zu Public Relations soll Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Themenbereiche geben und Ihnen gleichzeitig auch die häufigsten Fragen zu Public Relations beantworten.

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Was ist Public Relations?

 

Grundsätzlich kann unter dem Begriff Public Relations jede Art von interessensgeleiteter Kommunikation mit Fokus auf die Öffentlichkeit oder einzelne Teilöffentlichkeiten verstanden werden. Als Teil der Unternehmenskommunikation dient sie vor allem dazu, eine positive Firmenidentität zu etablieren. Zu den Aufgaben von Public Relations zählen daher neben der Definition der eigenen Position und der Untersuchung der Meinungen der Öffentlichkeit auch das Herausfiltern verschiedener Stakeholder sowie Multiplikatoren.

In einem nächsten Schritt geht es darum, Themen und Informationen für eben jene Teilöffentlichkeiten aufzubereiten sowie mit zielgruppenspezifisch ausgewählten Kommunikationsmitteln ins öffentliche Bewusstsein zu befördern. Eine gelungene PR erfordert folglich ein ausgereiftes Kommunikationsmanagement, das sowohl Kunden und Mitarbeiter als auch Medienvertreter und Shareholder gleichermaßen abholt.

Wie funktioniert Public Relations?

 

Bei guter PR geht es vor allem darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise an die richtige Person auszuspielen. Dies hat jedoch nichts mit dem bloßen Überreden oder gar Täuschen von Interessensgruppen zu tun. Vielmehr geht es darum, dem Gegenüber Argumente und Fakten zu liefern und diesen so langfristig zu überzeugen. Besonderes Feingefühl benötigt man hier also vor allem bei der zielgruppenspezifischen Auswahl, Einordnung und Gewichtung der Argumente beziehungsweise der Inhalte, die zum jeweiligen Zeitpunkt zur Verfügung stehen.

Um die Außenwirkung im Sinne der eigenen Unternehmensstrategie entsprechend zu kultivieren gehört aber auch das Vermeiden und Lösen medialer Konflikte, also ein fundiertes Reputation Management, zum Handwerk einer gelungenen PR. Besonders in Zeiten multimedialer Kanäle und sozialer Medien gilt es hier Ansprüchen an Aktualität, Transparenz und Markenkonsistenz gerecht zu werden. Voraussetzung dafür ist nicht nur die solide Kenntnis medialer Kanäle und Sprechweisen, sondern auch die Erarbeitung von Ideen und Kernbotschaften, die zur nachhaltigen Entwicklung einer positiven Reputation beitragen.

Welche Maßnahmen gibt es in der Public Relations?

 

Die Maßnahmen innerhalb der Public Relations sind vielfältig und können je nach Zielvorgabe und gesetzten Schwerpunkten variieren. So gibt es beispielsweise verschiedene Unterarten der PR, deren Namen vorwiegend die jeweiligen Interessens- und Anspruchsgruppen widerspiegeln. Zu nennen sind hier unter anderem Consumer Relations, Produkt-PR, Unternehmens-PR, Krisen-PR, Event-PR oder aber regionale, nationale sowie internationale Public Relations. In allen Bereichen fungiert PR als eine Art Schnittstelle zwischen Organisationen oder Unternehmen sowie der Öffentlichkeit und trägt zu einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation bei.

Dabei gibt es ein grundlegendes Set an Instrumenten, mit Hilfe derer eine positive Identität geschaffen und aufrechterhalten werden kann. Zu diesen zählen unter anderem klassische Kanäle wie Pressemitteilungen, Fallstudien, Pressekonferenzen, Imagebroschüren, Kundenzeitschriften oder Mitarbeiterzeitungen. Aber auch neuere Kanäle wie Internetseiten, Blogs, Vlogs oder Social Media Profile, die eine direkte Kommunikation im Rahmen einer Feedback-Kultur ermöglichen.

Im Fokus all dieser Maßnahmen steht stets die Kontaktpflege zu Partnern, Kunden und Multiplikatoren, ein nachhaltiger Aufbau oder die gezielte Optimierung von Image und Identität sowie die Steuerung und Pflege von selbst erstelltem oder in Auftrag gegebenen Content. Wichtig ist herbei zuerst vorhandene Meinungen der Stakeholder in Erfahrung zu bringen, die kommunikativen Handlungen daran auszurichten und letztendlich das entstandene Selbstbild mit dem in der Öffentlichkeit oder Teilöffentlichkeit vorhandenen Fremdbild abgleichen.

Employer Branding

Unter dem Begriff Employer Branding versteht man in der Regel den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke. Das Entwickeln einer solchen Arbeitgebermarke ist hierbei besonders angesichts eines zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels innerhalb vieler Branchen essentiell.

Als Arbeitgeber geht es darum, Stimmungen, Meinungen sowie Wünsche der eigenen Mitarbeiter kontinuierlich aufzunehmen und die eigene Unternehmenskultur gemäß einer Firmenauthentizität fortwährend zu verbessern. Dies kann zum Beispiel eine Platzierung der eigenen Arbeitgeberwerte im Unternehmen, eine lückenlose interne Kommunikation sowie eine Evaluation vorhandener Mittel und Maßnahmen (z.B. Werbemittel, Stellenanzeigen etc.) beinhalten. Was macht uns besonders? Was schätzen Mitarbeiter an uns? Und wie heben wir uns von der Konkurrenz ab? Das alles sind Fragen, die sich Arbeitgeber mit Hinblick auf ihr Alleinstellungsmerkmal (der sogenannten Employer Value Proposition, kurz EVP) stellen sollten. Um hier die eigenen Stärken zum Vorschein zu bringen, kann sich Public Relations als hilfreiches Mittel erweisen, besonders auch, was die Einbindung und Motivation von Mitarbeitern anbelangt. Klassische Instrumente sind hier unter anderem Intranet, Mitarbeiter Newsletter sowie interne Blogs.

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Advertorial

Als typisches Format der Public Relations bezeichnet man mit Advertorial meist Werbung (Advertisement) in Form eines redaktionellen Beitrags (Editorial). Hierbei ist es besonders wichtig, dass das Advertorial exakt auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe zugeschnitten ist, damit sich mit diesem ein Mehrwert verbindet. Bei ausreichender Kennzeichnung können Advertorials potenzielle Kunden in ihrem ‚gewohnten Umfeld‘ abholen und die Glaubwürdigkeit der eigenen Inhalte verstärken. Das Advertorial, das seiner Natur nach zur Werbegattung Native Advertising gehört, ist jedoch eine Content Disziplin, die besonderes Feingefühl bei der Formulierung sowie Platzierung verlangt. Handelt man hier nachlässig oder verzichtet gar auf eine entsprechende Kennzeichnung, kann dies schnell als Schleichwerbung gewertet werden und die eigene Marke schädigen. Ist ein Advertorial hingegen gut und transparent an das entsprechende Zielmedium angepasst, kann sich ein für die Zielgruppe positiver Content Mix einstellen, bei dem die Grenzen zwischen Inhalt und Werbung oft sehr fließend sind. Besonders im B2B Marketing, das sich in der Regel eher informativ als pur emotional gestaltet, sind Advertorials eine gute Alternative, um auf die Interessen und Bedürfnisse einer Buyer Persona einzugehen.

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E-Mail Marketing

Neben Social Media Marketing ist E-Mail Marketing eines der beliebtesten Mittel des Direktmarketings und eine echte Kerndisziplin der Public Relations. Zu den häufigsten Formaten zählt hier, neben dem produkt- oder anlassspezifischen Mailing, der Newsletter, der sich gezielt zur Unternehmenskommunikation einsetzen lässt. Egal, ob internationaler Mittelständler oder kleines Unternehmen mit lokalem Einzugsgebiet, ein Newsletter kann ein probates Mittel sein, um den Kundendialog zu stärken oder den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Dabei können Produkte, Dienstleistungen oder Informationen in den Mittelpunkt gestellt und der individuelle Marketing Mix so ergänzt werden. Je nach Zielgruppe und Kampagnenziel lässt sich hier darüber hinaus eine strategische Imagepflege betreiben, die bestenfalls auf die Interessen und Ziele der Empfänger ausgerichtet ist und diese direkt erreicht. Verschickt werden können aber auch Produktkataloge, Pressemitteilungen, Geschäftsberichte oder Finanzprospekte, um Medienvertreter und Multiplikatoren gezielt anzusprechen.

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Besucheranalyse

Um die eigenen PR-Maßnahmen transparent und messbar zu gestalten, ist es notwendig, Zielvorgaben und Kennzahlen kontinuierlich zu überprüfen und im Auge zu behalten. Als wichtiger Anhaltspunkt für die Effizienz der eigenen PR-Strategie erweist sich hier unter anderem die Besucheranalyse. Anhand dieser lässt sich nicht nur der tatsächliche Nutzen der ergriffenen Maßnahmen auswerten, sondern auch der ROI für den entsprechenden Marketing Kanal ermitteln. Dies hilft dabei Maßnahmen sinnvoll zu planen und gemäß der eigenen Positionierungsstrategie umzusetzen. Die Besucheranalyse ist darüber hinaus die Grundlage für die individuelle Argumentationstaktik, deren Tonalität und Kernaussagen sich an Zielmedium und Zielgruppe orientieren. Sie unterstützt aber auch die langfristige Mediataktik, die auf geringen Streuverlust durch gezielte Ansprache setzt. Egal ob zu Beginn als Analyse der jeweiligen Ausgangssituation, während einer laufenden Kampagne als Analyse des Zwischenstandes oder am Ende als Evaluation getroffener Maßnahmen, eine Besucheranalyse hilft dabei die Botschaft des eigenen Unternehmens versiert in die Öffentlichkeit zu tragen.

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Landingpage

Eine Landingpage ist heute fester Bestandteil einer Kommunikationsstrategie. Man bezeichnet damit in der Regel eine Internetseite, auf die ein potenzieller Kunde über eine Suchmaschine, eine (Werbe-)Anzeige oder eine andere Marketing Maßnahme geleitet wird. Die Ziele einer Landingpage können hierbei sehr vielfältig sein und vom Verkauf eines konkreten Produkts, über Leadgenerierung oder das Verteilen von Inhalten bis hin zur Weiterleitung des Besuchers zu einer anderen Seite reichen. Damit eine Landingpage innerhalb der unternehmensspezifischen Public Relations Strategie ihr volles Potenzial ausschöpfen kann, sollten im Vorfeld einige Fragen abgeklärt werden. Beispielsweise ist es notwendig, Ziele, Zielgruppen sowie Kernbotschaften zu definieren, damit die Landingpage dem Nutzer diejenigen Informationen bietet, die er sich erhofft. In einem zweiten Schritt gilt es entsprechende Inhalte so zu formulieren und aufzubereiten, dass sie schnell und einfach erfasst und aufgenommen werden können. Besonders wenn man Landingpages für Presse oder Blogger erstellt, sollte ein einfacher Zugang zu sowie eine zyklische Aktualisierung von Inhalten sichergestellt werden. Eine gut gestaltete Landingpage kann so sowohl neue Chancen für Kooperationen aus dem Netzwerk eröffnen als auch die eigene Markenbotschaft konsequent nach außen tragen.

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Web Content Management

Mit dem Begriff Web Content bezeichnet man in der Regel alle Informationen, die auf einer Internetseite zu finden sind. Das umfasst neben Texten, Bildern und Videos auch Grafiken und Verlinkungen sowie nicht direkt sichtbare Meta-Tags. Eine gelungene PR-Strategie berücksichtigt diese Inhalte im Rahmen eines effizienten Web Content Managements. Die Aufgabe im Web Content Management ist es dabei, Inhalte für vorhandene Internetseiten zu planen, zu erstellen und zu verwalten. Das Ziel ist es, komplexe Unternehmensvisionen und eindeutige Leitbilder zu schaffen, die dann im besten Fall an sämtlichen Touchpoints des Unternehmens nachhaltig kommuniziert werden. Das schafft nicht nur Vorteile mit Hinblick auf Recruiting und Employer Branding, sondern stärkt auch die Außenwirkung der eigenen Marke. Im Umfeld strategischer Online-PR ist Web Content Management kaum wegzudenken und bildet einen zentralen Ankerpunkt für Kampagnenplanung und Imagesteuerung im Netz.

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Transmedia Storytelling

Unter Transmedia Storytelling (auch transmediales Erzählen genannt) versteht man eine narrative Strategie, deren Ziel es ist, einen bestimmten Inhalt über mehrere Medien hinweg zu erzählen. Dabei gilt es den jeweiligen Nutzer aktiv in die eigene Geschichte miteinzubinden und ihn selbst Abenteuer mit der eigenen Marke respektive dem eigenen Produkt erleben zu lassen. Hierbei können unter anderem bereits vorhandene Unternehmenskanäle, wie der eigene Blog, der eigene YouTube-Kanal, eine ergänzende Landingpage oder ein Newsletter, genutzt werden. Wichtig ist es dabei, die einzelnen Schritte, Zielgruppen und Kanäle einer transmedialen Kampagne genau zu planen und zu definieren. Nur so ist jederzeit für alle Beteiligten transparent, wo Kerninhalte, Hintergrundinformationen oder auch User Generated Content genutzt und verbreitet werden sollen. Auch eine Zusammenarbeit mit relevanten Journalisten, Influencern oder Markenbotschaftern ist hier möglich, um das eigene Storytelling effizient zu unterstützen. Besonders, wenn dem Nutzer dabei mehrere interaktive Anknüpfungspunkte geliefert werden, beispielsweise via Kommentarfunktionen, Klick-Adventures und unterschiedlicher Content Formate, hat eine transmediale PR-Strategie die Aussicht, die eigene Reichweite sowie Markenbekanntheit erheblich zu steigern.

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Kann Public Relations mein Unternehmen voranbringen?

 

Das wesentliche Ziel der Maßnahmen einer professionellen PR-Strategie ist die positive Außendarstellung des eigenen Unternehmens sowohl extern (zum Beispiel via Interviews, Newsletter, Magazine, Social Media, Web Content etc.) als auch intern (zum Beispiel via Geschäftsberichte, Informationsmappen, Intranet etc.). Positioniert sich ein Unternehmen hier als starke Arbeitgebermarke mit deutlichem USP und einem klar strukturieren Unternehmensprofil, so können sich daraus zahlreiche Vorteile für das eigene Unternehmen ergeben. PR kann hier zum Beispiel das Ansehen einer Marke verändern, neue Zielgruppen erreichen, Meinungen bilden oder die Aufmerksamkeit auf ein wichtiges Thema lenken. Auch wenn Absatzsteigerungen nicht vordergründiges Ziel von Public Relations sind, kann die öffentliche Meinung darüber hinaus durchaus Rückwirkungen auf den Absatz des Unternehmens haben. Denn je besser der Ruf, desto leichter lassen sich Interessenten in neue Kunden umwandeln. PR-Kommunikation ist zusätzlich aber auch ein probates Mittel, wenn es darum geht, Transparenz zu schaffen und Beziehungen zu unterschiedlichsten Teilöffentlichkeiten zu unterhalten. Versiert eingesetzt ist sie deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung, da sie auf Überzeugungsarbeit mithilfe von Argumentation setzt. Für Unternehmen bietet sie darüber hinaus eine lösungsorientiere Hilfestellung, was Krisenkommunikation sowie Interessenskonflikte betrifft. Innerhalb der eigenen Unternehmensstrategie kann sie so folglich als Unterstützung für Marketing, Werbung und Vertrieb dienen und die Position eines Unternehmens gleich auf mehreren Ebenen stützen.  

Welches Budget wird für Public Relations benötigt?

 

Jedes Unternehmen ist individuell und verfügt über ganz eigene Voraussetzungen. Je nach Ausgangslage, Maßnahmenkatalog und eigener Zielsetzung kann das entsprechend benötigte Budget hier stark variieren. Die Grundmaxime ‚viel hilft viel‘ ist hier allerdings nur teilweise zutreffend, denn es müssen auch die richtigen Maßnahmen geplant werden, um einen maximalen Effekt zu erzielen. Ein standardisierter Maßnahmenplan ist hierbei entsprechend kostengünstiger als eine vollständig auf Unternehmensziele zugeschnittene, ganzheitliche und transmediale PR-Strategie. Entscheidend sind darüber hinaus aber auch die Branche sowie die Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens. Ist ein Markt beispielsweise sehr groß und gibt es viele Wettbewerber, wird es ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne Alleinstellungsmerkmal eher schwer haben, insbesondere, wenn das Marketing Budget sehr schmal ausfällt. Handelt es sich hingegen um ein Nischenprodukt mit klar definierter Zielgruppe muss oft weniger investiert werden. Grundsätzlich hängt das erforderliche Budget also stark vom Unternehmen und der konkret erforderlichen Aufgaben ab. Wichtig ist es hier folglich entweder eine kompetente Vorabberatung in Anspruch zu nehmen oder eine entsprechende PR-Strategie aufzusetzen, die alle zentralen Punkte sowie eine realistische Budgetplanung berücksichtigt.

Was ist besser - Public Relations selber lernen oder Public Relations auslagern?

 

Gute PR- Arbeit zeichnet sich vor allem durch zahlreiche gute Kontakte zu Multiplikatoren aus, darunter zum Beispiel Journalisten, Blogger, Vlogger oder Lobbyisten. Ebenso entscheidend sind ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke sowie hohe Kreativität, um Themen oder Interessen in der Öffentlichkeit und im gesellschaftlichen Diskurs platzieren zu können. Eine gute Public Relations bringt Unternehmen nicht nur in die Zeitung, sondern in alle fürs Unternehmen relevanten Medien. Das erfordert entsprechende Ressourcen, die entweder innerhalb des Teams gebündelt oder an professionelle Partner ausgelagert werden können. Will man Public Relations im eigenen Unternehmen verankern, sollte das in enger Abstimmung mit der Firmenleitung und allen relevanten Abteilungen geschehen. Die langfristige strategische Ausrichtung des Unternehmens muss definiert und öffentlichkeitswirksam realisiert werden. Die Arbeit erfordert darüber hinaus ein großes Fingerspitzengefühl und eine entsprechende Kenntnis von Kanälen, Verteilern und Medienlandschaften. Das kann je nach individuellem Ist-Zustand erheblichen zeitlichen und finanziellen Aufwand bedeuten.

Entscheidet man sich für den Weg einer professionellen Agentur, müssen Verteiler und Kampagnenstrategien nicht ausschließlich selbst aufgebaut werden, da entsprechendes Know-How bereits vorhanden ist und mit der eigenen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie mit dem eigenen Personalmarketing verbunden werden kann. Das ermöglicht einerseits eine höhere Konzentration auf das Kerngeschäft und eine Bündelung sämtlicher Medienaktivitäten an einer zentralen Stelle. Hier ist es jedoch wichtig, dass die Agentur sich Zeit nimmt, die Voraussetzungen Ihres Unternehmens zu verstehen und darauf aufbauend einen Stil entwickelt, der nicht nur zu Ihnen passt, sondern sich auch mit Ihrer Unternehmenskultur deckt.

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