Ausdrucksstarke Produktbeschreibungen
Produktbeschreibungen mit Meerwert
Inbound Marketing mit Produkttexten
„Texte liest doch keiner“, „Durch Social Media sind die Leute nur noch kurze Texte gewöhnt“, „Ein Bild sagt doch mehr als tausend Worte“. Kommt Ihnen bekannt vor? Dann müssen wir Sie an dieser Stelle leider enttäuschen. Content machen heißt Texten, vor allem im Bereich Produktbeschreibungen. Warum das so ist und wie Sie es schaffen, ihre Leser*innen von „Kenn ich nicht“ zu „Muss ich haben“ zu führen, erfahren Sie in unserem Magazinbeitrag.
Ja, aber. Natürlich ist die Bildsprache Ihrer Produktbeschreibungen essentiell. Aussagekräfte Bilder vermitteln nicht nur eine Emotion zu Ihrem Produkt, sondern transportieren auch die Qualität und Botschaft Ihrer Marke. Ohne Frage, geht es um die Liebe auf den ersten Blick, kann ein gutes Bild nichts toppen. Der Mehrwert wird jedoch aus der Produktbeschreibung und nicht aus dem Produktbild selbst gezogen. Wenn man also nicht will, dass die Liebe so schnell verfliegt wie sie angefangen hat, braucht es langfristig doch etwas mehr Substanz.
Zugegeben, ein hervorragender Produkttext lässt sich nicht mal eben zwischen Mittagspause und 14 Uhr Meeting spontan aus der Hüfte schießen. Und wenn doch, dann nicht sehr häufig. Damit Sie nicht warten müssen, bis Sie die Muse küsst, gibt es zahlreiche Hilfestellungen, um Ihre Produkttexte performant und überzeugend zu gestalten.
Das ist schon mal die gute Nachricht. Damit Produktbeschreibungen bei Kund*innen gut ankommen ist es bereits hilfreich, ein paar Kleinigkeiten zu beachten. Bevor diese zur Sprache kommen, gilt es im Vorfeld jedoch noch eine Sache klarzustellen: Je mehr Begeisterung Sie für Ihre Produkte aufbringen, desto leichter wird es Ihnen gelingen, auch bei Ihren Kund*innen den Funken überspringen zu lassen. Nutzen Sie die Gelegenheit also, ganz bewusst in die Vorzüge und Beweggründe Ihrer Produktpalette einzutauchen und überlegen Sie, was Ihre Produkte so besonders macht und für welche Markenbotschaft Sie stehen.
Denn je klarer Ihre Vorstellung von Ihrem Unternehmen ist, desto leichter lassen sich diese Botschaften in aussagekräftige Produkttexte transferieren. Oder anders gesagt: Die Stimme, die bei Ihrer Zielgruppe ankommt und Ihre Marke unverwechselbar macht, muss in erster Linie Ihre eigene sein.
Einer der häufigsten Fehler beim Verfassen von Produktbeschreibungen ist ein fast schon verzweifelt anmutendes Verkaufsgebrüll. Da geht es teilweise beinahe wie am Hamburger Fischmarkt zu. Ja, auch das kann funktionieren. Meistens aber eben nur am Hamburger Fischmarkt. Verabschieden Sie sich also besser von dem Gedanken, Ihre Produkte lautstark anpreisen zu wollen. Denn: Produkttexte verfassen heißt, Marketingtexte zu schreiben, die Menschen etwas angehen, anstatt an ihnen vorbeizureden.
Also kein Egotrip, sondern gezielten Produkt-Content, der Ihren potenziellen Kund*innen einen tatsächlichen Mehrwert bietet und auf ihre Problemlagen eingeht. Inbound Content heißt hier das Zauberwort. Konsumenten konsumieren nicht mehr nur blind vor sich hin. Viele recherchieren aktiv gezielt Fakten und Informationen und erwarten vom Unternehmen eine Rolle als Problemlöser*in entlang ihrer eigenen Customer Journey. Heißt für Sie: Texte sollten informativ und unterhaltend sein, nicht werblich und reißerisch. Echt und charaktervoll, statt großkotzig oder 0-8-15.
Like and dislike command, reason explains. Was für den Alltag gilt, gilt auch im Online Shopping. Gender Commerce hin oder her, Emotionen sind entscheidend, wenn es um eine konkrete Kaufhandlung geht. Damit soll natürlich nicht unterstellt werden, dass Fakten keine Bedeutung hätten. Ganz im Gegenteil. Emotionalität ist jedoch ein essentieller Faktor, wenn es um die gezielte Ansprache Ihrer Zielgruppe geht. Insbesondere im Bereich Emotional Marketing wird das deutlich, aber auch in der Art und Weiße wie Produkttexte im Online Shop verfasst sein sollten. Für mehr Klarheit in diesem Bereich sorgt eine zentrale Unterscheidung: die zwischen Features und Benefits.
Zwei Kategorien, die bei aussagekräftigen Produktbeschreibungen nicht fehlen dürfen. Während man mit Features in der Regel die bloßen Produkteigenschaften meint, bezeichnet Benefit einen konkreten Nutzen, den potenzielle Käufer*innen von Ihrem Produkt haben. Um diesen herauszuarbeiten ist es notwendig, ein möglichst genaues Bild Ihrer Zielgruppe zu haben. Hier lässt sich in der Praxis wunderbar mit Personas arbeiten. Pflegen Sie hier einen vertrauten Umgang mit Ihren Unternehmenspersonas, dann können Problemlagen, Herausforderungen und Motivationen Ihrer Zielgruppen deutlich schneller und effizienter herausgearbeitet und genutzt werden. Diese können Sie wiederum für die Beschreibung der Benefits Ihrer Produkte nutzen. Erzählen Sie hierbei also nicht nur, was ein Produkt an harten Fakten (Features) bietet, sondern versuchen Sie klar zu machen, für welches Problem der Persona genau dieses Produkt Abhilfe schaffen kann (Benefit). Features und Benefits sollten hier folglich Hand in Hand gehen, um neben einer gezielten emotionalen Wirkung auch ausreichend Informationen über das Produkt zu vermitteln. Stellen Sie sich hierbei z.B. folgende Fragen: In welcher Situation haben meine Kund*innen das gewünschte Gefühl? In welcher Situation wünschen sie sich das Gefühl am meisten?
Ein Beispiel:
Beispiel: Staubsauger
Feature (Was ist es?): Staubsauger mit 2.200 Watt
Ergebnis (Was macht es?): Saugt mühelos Hundehaare und hartnäckige Krümel weg
Benefit (Wie will sich die Kundin oder der Kunde fühlen?): Ich bin ein guter Vater, der Haushalt und Beruf unter einen Hut kriegt.
Sie sehen, es macht einen deutlichen Unterschied auf welcher Ebene Sie in Ihren Produktbeschreibungen kommunizieren. Dabei kann es durchaus sein, dass Sie für verschiedene Features zu den gleichen Benefits kommen. Entscheiden Sie sich hier bestenfalls für zwei, maximal drei Benefits, die Sie mit Ihrem Produkttext transportieren wollen.
Zeit, konkret zu werden. Sie sitzen vor Ihrem Produkttext? Folgende Checkliste kann Ihnen dabei helfen, eine aussagekräftige Produktbeschreibung zu verfassen:
In der Praxis kommt es leider immer wieder vor, dass Unternehmen Produkttexte einfach aus anderen Online Shops kopieren. Klar, das spart Zeit und Arbeit. Davon abgesehen, dass Sie Ihren Besucher*innen dadurch keinerlei Mehrwert bieten und es eine äußerst schlechte Schule ist, verschenken Sie dadurch zusätzlich Ranking- und Conversion-Potenzial. Neben Emotionalität und Information zählt bei Produkttexten nämlich auch die Einzigartigkeit. Diese trägt ebenfalls zur Qualität Ihrer Produktbeschreibungen bei. Das ist vor allem deshalb wichtig, da eine qualitativ hochwertige Produktbeschreibung meist direkt Rückschlüsse auf das jeweilige Produkt provoziert. Heißt: Eine lieblos zusammenkopierte Produktbeschreibung lässt Kund*innen auch an der Qualität des Produktes zweifeln.
Ebenso wie die Einzigartigkeit Ihrer Produktbeschreibungen ist die Aktualität ein wesentlicher Faktor. Sie steht für Fachwissen und Verlässlichkeit. Das ist im Online Shop nicht anders als im stationären Handel. Kund*innen sind auf der Suche nach verlässlichen Informationen. Sie wollen meist nicht die Brötchen vom Vortag, sondern ofenfrische. Stellen Sie daher sicher, dass Sie Ihre Produktbeschreibungen regelmäßig einem Qualitätstest unterziehen und Veraltetes entsprechend entfernen.
Ebenfalls ungünstig ist es, wenn die Kund*innen von Ihren Produktbeschreibungen erschlagen werden. Zu lange Fließtexte, keine Zwischenüberschriften oder plumpes Keyword-Stuffing wirken eher abschreckend. Versuchen Sie vielmehr, Ihre Produktbeschreibungen gut überfliegbar zu machen, damit Verbraucher*innen hier möglichst schnell zu den gewünschten Informationen kommen. Das bedeutet für Sie:
Ein weiterer Aspekt verbirgt sich hinter dem Begriff „Wahrheit“ und spricht eigentlich schon für sich. Viele Unternehmen versuchen ihr Produkt in das bestmöglichste Licht zu stellen und schießen dabei nicht selten über das Ziel hinaus. Die Folge sind meist enttäuschte Verbraucher*innen, die im ungünstigsten Fall mit Retouren und Shitstorms aufwarten. Beides nicht unbedingt erstrebenswerte Folgen. Versuchen Sie also trotz Hervorhebung von emotionalen Benefits, Storytelling und Faktenreichtum bei der Wahrheit zu bleiben. Ein authentisches Produkt ist in diesem Fall besser als ein perfektes. Und vertrauenswürdiger obendrein.
Der beste Produkttext nützt nichts, wenn Interessenten diesen bei Google nicht finden. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Produktbeschreibungen suchmaschinenfreundlich gestaltet sind. Das beginnt bei der Wahl der richtigen Keywords und deren gezielter Verwendung z.B. im Fließtext, den Headlines und in den Meta-Tags (Meta-Titel und Meta-Description). Um diese Keywords entsprechend zu identifizieren eignet sich eine Keyword-Recherche hervorragend. Übrigens auch, wenn das Optimierungspotenzial bereits vorhandener Produktbeschreibungen erarbeitet werden soll. Hat man hier vor dem Erstellen neuer Produkttexte eine entsprechende Keyword-Analyse durchgeführt, sollte man diese nach einiger Zeit erneut prüfen. Dies vor allem um festzustellen, ob die entsprechende Seite für die richtigen Keywords gute Ergebnisse erzielt oder um neue lohnenswerte Keywords zu entdecken. Hier spielen dann vor allem Faktoren wie das entsprechende Suchvolumen eines Keywords sowie dessen Relevanz eine wichtige Rolle.
Wie bei den meisten Texten im Netz gilt aber auch hier: Sie schreiben für Ihre Zielgruppe, nicht für eine Suchmaschine. Zusätzlicher Vorteil einer ausführlichen SEO-Recherche: Sie entwickeln gleichzeitig ein tieferes Verständnis für Ihren Markt und die jeweiligen Problemstellungen Ihrer Personas.
Man kann von Innocent Smoothies halten, was man will. Fact ist, die Produkttexte laden zum Lesen ein. So findet sich beim Smoothie „Blaubeere, Pfirsich, Apfel“ z.B. folgender Produkttext:
„Stell Dir vor, Du spazierst durch einen Obstgarten. Du steckst Dir die saftigsten Blaubeeren direkt vom Strauch in den Mund. Schön, oder? Doch dann dämmert es Dir: Der Garten ist nicht öffentlich zugänglich. Und das Loch im Zaun war wohl auch nicht der offizielle Eingang. Im nächsten Moment stampft ein Obstbauer mit zerknirschtem Gesicht auf Dich zu. Und jetzt: schnipp. Du bist zurück in der Realität. Kein Obstgarten weit und breit. Aber keine Sorge, wir haben da was für Dich: diesen Smoothie mit aromatischen Beeren, saftigen Pfirsichen und köstlichen Äpfeln. Er schmeckt wie frisch aus dem Obstgarten. Und Du musst nicht einbrechen, um ihn zu genießen."
Dieser Produkttext überzeugt mit emotionalen Benefits, überzeugt mit einer stimmungsvollen Geschichte und einer konsistenten Leseransprache. Storytelling, Personalisierung, Einzigartigkeit. Alles zusammen transportiert die Markenidentität von innocent: es den Menschen leichter zu machen, sich selbst etwas Gutes zu tun. Natürlich wartet innocent hier auch mit entsprechenden Features in Form von Nährwertangaben etc. auf, aber eben nicht nur und nicht an erster Stelle. Zugegeben, diese Vorgehensweise funktioniert nicht für alle Unternehmen. Es wird aber deutlich, das erfolgreiche Produkttexte eng mit der eigenen Unternehmensphilosophie zusammenhängen und diese auch widerspiegeln sollten. Am Ende zählt ein stimmiges Gesamtbild im Online Shop, an das sich Käufer*innen gerne erinnern und zu dem sie gerne zurückkehren. Faktoren für einen gelungenen Produkttext sind daher auch:
„Kein Satz kann wirken, wenn er nur aus Fakten besteht. Er muss immer Emotionen, Bilder, Logik und ein Versprechen enthalten.“ Was Eugene Schwartz hier festhält muss in der Praxis natürlich nicht immer in Reinform gelten. Fest steht jedoch, dass Produkttexte nicht mal eben so mitlaufen oder getrost unter den Tisch fallen gelassen werden können. Produkttexte spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihres Online Shops. Vor allem auch, wenn dieser noch am ganz am Anfang steht. Je nach Erfahrung und Produktpalette kann es mühsam sein, wirklich aussagekräftige Produktbeschreibungen für Ihren Online Shop zu verfassen. Bestimmt lässt sich aber auch für Ihre Produktpalette eine entsprechende Bilderwelt kreieren. Bei der Sie eine Balance schaffen zwischen Fakten und Storytelling, Features und Emotionen. Unsere Expert*innen helfen Ihnen gerne dabei.
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