Emotional Marketing
Mit Emotionen punkten!
Kundenbindung stärken durch Emotionen
Erinnern Sie sich, wann Sie das letzte Mal wirklich emotional berührt waren? Vielleicht als Sie ein unerwartetes Geschenk von Freund*innen erhalten haben. Oder als Sie wütend waren, weil Ihnen Ihre Brötchen beim Bäcker aus der Hand gefallen sind.
Emotionen begegnen uns überall im Alltag. Kein Wunder also, dass sich auch Unternehmen Emotionen zu Nutze machen, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kund*innen zu erregen. Gerade in der heutigen Zeit des Konkurrenzkampfes, wo aus Sicht der Verbraucher*innen viele Produkte austauschbar sind, ist es wichtig, sich einen Platz im „Herzen“ der Kund*innen zu sichern. Hier fällt das Stichwort: Emotional Marketing.
Was sich dahinter verbirgt und welche Möglichkeiten sich Ihnen dadurch eröffnen, erfahren Sie in diesem Magazinartikel.
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, warum Emotional Marketing für Unternehmen interessant sein kann. Wir Menschen treffen Entscheidungen meist eher „aus dem Bauch“ heraus, anstatt auf rein rationaler Basis. Emotionale Erlebnisse sind meist entscheidend für die letztendliche Kaufentscheidung. Vor allem dann, wenn Angebote sich nicht stark voneinander abheben. Wer es als Marke jetzt schafft, seine Kund*innen emotional zu berühren, der hat im Wettbewerb die Nase vorn. Sowohl B2C als auch B2B.
Konkret bedeutet das: Emotional Marketing basiert auf werblicher emotionaler Ansprache der Kund*innen, um damit individuelle Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das kann die Zunahme von Käufen, Likes oder Abonnements sein. Auf langfristige Sicht soll und kann damit aber vor allem eine loyale Bindung zwischen Kund*in und Unternehmen entstehen, indem Konsument*innen die positive Emotion mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen.
Aber wie erreicht man Emotionalisierung auf Dauer? Wollen Sie eine bestimmte Emotion langfristig mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke verbinden, funktioniert das über emotionale Konditionierung. In diesem Fall entspricht die Marke dem neutralen Reiz. Diese wird immer wieder mit einem Stimulus – der eine bestimmte Emotion hervorruft – gezeigt, sodass beide für Ihre Kund*innen auf lange Sicht miteinander verbunden sind.
Doch wie schafft man es als Unternehmen, die gewünschten Emotionen auszulösen? Die Möglichkeiten sind vielfältig, aber vor allem Bildsprache, Farben und gutes Storytelling sind vielversprechende Ansätze.
Texte sind gut, Bilder sind besser! –Da es Ihr Ziel ist als Marke aufzufallen und den Kund*innen in Erinnerung zu bleiben, lohnt es sich, die Macht der Bildsprache zu nutzen. Denn visuelle Informationen werden vom menschlichen Gehirn schneller verarbeitet als Texte. Und obendrein: besser erinnert.
Alternativ kann man das eigene Produkt oder die eigene Marke in eine Geschichte einfügen. Das sogenannte „Storytelling“ ist eine gute Möglichkeit, Ihre Kund*innen emotional zu berühren und in Erinnerung zu bleiben. Denn woran erinnern sie sich wohl eher: an eine Auflistung der Produktdetails oder eine ergreifende Geschichte, die Lust zum Weitererzählen macht?
Wie erwähnt führt vor allem die visuelle Komponente zu Kaufentscheidungen. Allen voran: Farben. Bestimmte Farben erzeugen bestimmte Emotionen. Ein Blick in die Farbenpsychologie kann helfen, den passenden Ton für Ihre Kampagne zu finden. Aber Achtung: Nicht überall auf der Welt symbolisieren Farben dasselbe. Daher sollte die Farbwahl vor allem bei internationalen Kampagnen gut abgestimmt sein.
Ein praktisches Beispiel dafür ist Media Markt: Knallige Farben, laute Botschaften, maximale Wirkung. Die aggressive Werbestrategie setzt auf Rot und Schwarz, Farben, die Dominanz und Dynamik ausstrahlen. Sie aktivieren unbewusste Reize und triggern impulsive Kaufentscheidungen. Das Ergebnis ist Werbung, die nicht nur auffällt, sondern im emotionalen Zentrum der Konsumenten Resonanz erzeugt.
Während Emotional Marketing auf der bewussten Ansprache von Gefühlen beruht, geht Neuromarketing noch einen Schritt weiter, indem es die unbewussten Prozesse im Kundenhirn, die zum Beispiel während einer Kaufentscheidung ablaufen, sichtbar macht. Es handelt sich dabei um eine innovative Methode, die Erkenntnisse aus Neurowissenschaften nutzt, um zu verstehen, welche Reize tief im Gehirn emotionale Reaktionen auslösen und wie diese das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Kund*innen lassen sich anhand der Ausprägungen ihrer Emotionssysteme in unterschiedliche Käufertypen clustern, für die jeweils spezifische Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden können.
Dank moderner Technologien wie der
können Marketer*innen dieses Wissen nutzen und einen viel genaueren Blick darauf werfen, wie auf bestimmte Reize reagiert wird und welche Inhalte wirklich Emotionen wecken – und welche nicht.
EEG & MEG: Echtzeit-Einblicke ins Denken
Was passiert im Kopf, wenn Kund*innen Ihren Online Shop sehen? EEG und MEG liefern die Antwort in Echtzeit. EEG misst die elektrischen Spannungsschwankungen auf der Kopfhaut und zeigt, wann und in welcher Reihenfolge Hirnareale aktiv werden. So lässt sich nachvollziehen, wie schnell ein Reiz, etwa eine Werbung, eine Reaktion auslöst.
MEG erfasst auf der anderen Seite die magnetischen Felder, die durch neuronale Aktivität entstehen, und liefert eine dreidimensionale Darstellung des Gehirns. Das Besondere: Auch tiefere Strukturen lassen sich erfassen - entscheidend, wenn es um unbewusste, emotionale Reaktionen geht.
fMRT & PET: Wo Werbung im Kopf bleibt
Während EEG und MEG den zeitlichen Ablauf der Hirnaktivität zeigen, liefern bildgebende Verfahren wie fMRT und PET eine räumliche Karte der Denkprozesse. fMRT zeigt genau, welche Hirnregionen aktiv sind und ist damit ein wertvolles Werkzeug, um gezielt emotionale Reize zu setzen.
PET misst wiederum den Stoffwechsel im Gehirn und zeigt, welche Bereiche längerfristig beeinflusst werden. Das macht es ideal, um nachzuvollziehen, welche Werbebotschaften sich wirklich im Kopf verankern und welche eher verpuffen.
Durch diesen wissenschaftlichen Blick auf die emotionalen Reaktionen werden Marketingstrategien also deutlich zielgerichteter.
Neuromarketing hilft dabei, die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe nicht nur zu erahnen, sondern wissenschaftlich zu untermauern.
Dadurch lässt sich das Konzept des Emotional Marketings ideal ergänzen. Durch die Verbindung von beidem könnten Sie Marketingkampagnen entwickeln, die Ihre Konsument*innen nicht nur oberflächlich, sondern tief im emotionalen Zentrum erreichen und sich im Wettbewerbsumfeld klar von anderen abheben.
Wie bei den meisten Kampagnen steht zunächst eine Frage im Vordergrund: Wer? Wer sind die Personen, die ich erreichen möchte? Es ist wichtig, diese Zielgruppe so gut wie möglich zu kennen. Neben grundlegenden Informationen wie Alter und Geschlecht, sind vor allem Interessen, Wünsche, aber auch Ängste Ihrer Zielgruppe von Interesse. Denn darauf können Sie in Ihrer Kampagne anknüpfen und passende Emotionen auslösen.
Die Emotionen sollten jedoch auch im Einklang zur Marke oder Ihrem Produkt stehen. Je harmonischer, desto glaubwürdiger wirkt die Kampagne. Dabei ist es längst kein No-Go mehr auch mit negativen Emotionen zu spielen. Ängste oder traurige Situationen aufzuzeigen, wofür Ihr Produkt die Lösung bietet. Stellen Sie sich beispielsweise mal vor, Sie arbeiteten für eine Versicherungsfirma. In Ihrer Kampagne könnten Sie zunächst durch mögliche Sachschäden Angst erzeugen, um anschließend den Schutz vor dieser Emotion zu bieten. In Form Ihres Unternehmens! So bleiben Sie den Kund*innen trotz anfänglicher Ängste, positiv in Erinnerung. Der Fokus des Emotional Marketing sollte also auf dem emotionalen Mehrwert für Kund*innen liegen. Es geht folglich darum zu zeigen, was das Produkt konkret bietet und auslöst. Emotionale Benefits stehen im Rampenlicht. Features – die reinen Produkteigenschaften - spielen eine untergeordnete Rolle.
An Bekanntes anknüpfen
Schöne Erinnerungen lösen positive Emotionen aus. Werden Sie vielleicht ein wenig nostalgisch, um Kund*innen in glückliche und besondere Momente ihres Lebens zurückzuversetzen, um sie so zu emotionalisieren.
Aktuelle Themen nutzen
Themen, die im Moment im Gespräch sind und Menschen bereits emotional berühren, können eine gute Grundlage für Ihre Kampagnen werden. Themen wie Olympia oder Filmpremieren. Aber auch hier sollte das Thema grundsätzlich mit Ihrem Produkt vereinbar sein, um ein ehrliches Bild zu vermitteln.
Mutig sein
Wer auffallen möchte, darf nicht in der eigenen Komfortzone bleiben. Trauen Sie sich! Überraschen Sie Ihre Kund*innen und schaffen Sie damit einmalige emotionale Erinnerungen.
Unpassende Gesichter
Testimonial? Hier gilt: Kompatibilität mit der gewünschten Emotion ist das A und O! Wählen Sie einen Influencer oder ein berühmtes Gesicht passend zum emotionalen Ton ihrer Kampagne, denn sonst werden die Kund*innen schnell vom Gegenteil überzeugt und das führt zu gegenteiligen Ergebnissen.Testimonial? Hier gilt: Kompatibilität mit der gewünschten Emotion ist das A und O!
Fehlende Authentizität
Versuchen Sie nicht mit allen Mitteln Ihrem Produkt eine bestimmte Emotion aufzudrücken. Wenn die ausgelöste Emotion nicht zum Produkt oder zu Ihren Kund*innen passt, wirkt das Ganze schnell unehrlich und führt eher zu einem Abwehrverhalten auf Kundenseite.
Klare Grenzüberschreitung
Aufmerksamkeit erregen vor allem auch schockierende Themen. Wenn Sie mit Ihrer Werbung deshalb überraschen und manchmal erschrecken wollen, dürfen dabei jedoch keine Grenzen überschritten werden, die persönliche Rechte verletzen. Das ist ein sicherer Weg, Verbraucher*innen gegen sich aufzubringen.
Eine Investition in Emotional Marketing ist zunächst erstmal das: eine Investition. Doch das wird belohnt. Wenn Sie und Ihre Marke sich von der Konkurrenz abheben und den Kund*innen in Erinnerung bleiben, so wirkt sich das in der Regel positiv auf den Umsatz aus. Auf lange Sicht entwickelt sich zusätzlich ein loyaler Kundenstab, der sich mit Ihnen und Ihren Produkten verbunden fühlt. Und der jederzeit Ihr Produkt einem anderen vorziehen wird.
Doch nicht nur Bestandskund*innen werden gebunden. Ist man anders, fällt man auf. Schaffen Sie es mit Ihrer Kampagne emotional zu berühren, steigert das auch Ihre Reichweite. Emotionale Botschaften laden Leute ein, sie zu teilen oder sich darüber mit ihren Mitmenschen auszutauschen. Vor allem heutzutage, wo sich Inhalte mit nur einem Klick verbreiten lassen. So erreichen Sie womöglich Menschen, denen Sie in der sonst so grauen Produktmasse vielleicht nicht aufgefallen wären.
Es wird wichtiger denn je, die eigenen Produkte und Marken so zu inszenieren, dass sie sich abheben. Denn in der mittlerweile vorherrschenden Angebotsflut rücken andere Werte als bloße Produktinformationen immer mehr in den Fokus.
Durch Emotional Marketing gibt man seiner Marke etwas Einzigartiges, das Kund*innen berührt. Menschen sind nicht vorwiegend rationale, sondern emotionale Wesen und genau an dieser Stelle setzt man an. Warum?
Um auf lange Sicht seine Kund*innen zufrieden zu stellen, und eine loyale Bindung zwischen ihnen und Ihrem Unternehmen aufzubauen.
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