Corporate Identity
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Wording
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Anbieterdruck, performancestarke Mitbewerber und Kundenansprüche nach flächendeckender Usability stellen Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation immer wieder vor große Herausforderungen. Eine klar definierte Corporate Identity kann hier dabei helfen, den Wiedererkennungswert eines Unternehmens zu stärken und eine klare Personality zu entwickeln.
Die Zusammenstellung im Folgenden zu Corporate Identity soll Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Themenbereiche geben und Ihnen gleichzeitig auch die häufigsten Fragen zu Corporate Identity beantworten.
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Der Begriff Corporate Identity (kurz CI) setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern corporation (Gesellschaft) und identity (Identität) und wird meist mit dem Begriff der Unternehmensidentität übersetzt. Diese umfasst in der Regel sämtliche Unternehmensaktivitäten, die inhaltlich sowie strategisch aufeinander aufbauen. Corporate Identity steht folglich für weit mehr als eine bloße Unternehmenskommunikation. Viel mehr ist sie die Essenz strategischer Unternehmensführung und prägt als solche Erscheinungsbild, Verhalten sowie Kommunikation eines Unternehmens. Kurz gesagt: Corporate Identity bezeichnet alle Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen.
Das Ziel der Corporate Identity ist es hierbei, eine unverwechselbare Unternehmensidentität zu schaffen, die sowohl nach außen als auch nach innen hin konsistent und klar ist. Diese reicht von den Werten und Visionen des Unternehmens über das Logo, das digitale Corporate Design, die Internetseite oder den Online Shop bis hin zum Online Marketing.
Das Unternehmen als konkrete Person mit Werten, Emotionen und Wünschen? Für viele Unternehmen erfordert das ein gewisses Umdenken und das obwohl jedes Unternehmen im Grunde bereits über eine Corporate Identity verfügt. Egal ob bewusst oder unbewusst, jedes Unternehmen kommuniziert auf eine bestimmte Art und Weise und produziert dadurch eine bestimmte Außenwirkung. Fraglich, ob man dieses Bild dem Zufall überlassen oder lieber aktiv am eigenen Unternehmensimage arbeiten möchte.
Damit sich das Selbstverständnis eines Unternehmens entsprechend nach außen trägt, werden im Rahmen der Corporate Identity im Vorfeld Leitbild sowie Verhaltensregeln definiert. Das stellt sicher, dass Kommunikation und Handeln mit der strategischen Ausrichtung, der Positionierung und den Unternehmenszielen im Einklang stehen. Im Anschluss gilt es dann individuelle Ziele so zu formulieren, dass darauf aufbauend geeignete Maßnahmen ergriffen werden können. Im besten Fall gehen Strategie, Design sowie Kommunikation dabei Hand in Hand, sodass sowohl Interne als auch Externe optimal in die Unternehmensführung miteingebunden werden. Wichtig ist dabei immer die Frage, wer man als Unternehmen sein möchte, wofür man steht und welche Wertvorstellungen man geschlossen vertritt. Das schafft langfristig nicht nur eine Markenkonstanz, sondern erhöht auch die Akzeptanz der eigenen Produkte und Dienstleistungen erheblich. Am Ende steht dann die Kaufentscheidung des Kunden, der bei einer professionellen Corporate Identity das Gefühl hat, in guten Händen zu sein.
Die Maßnahmen der Corporate Identity sind vielfältig und können je nach Definition variieren. Grundsätzlich erweisen sich aber folgende Bereiche als zentral:
Das Corporate Design betrifft dabei das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, beispielsweise Typographie, Logo und Visitenkarte. Aber auch Internetseite, Arbeitsbekleidung oder Geschäftsräume wären hier zu nennen.
Im Feld der Corporate Communication liegt der Fokus hingegen vermehrt auf den Kommunikationsweisen eines Unternehmens mit unterschiedlichen Interessensgruppen. Darunter fallen sowohl interne Kommunikationsmaßnahmen (Unternehmensmitglieder) als auch die externe Kommunikation (Öffentlichkeit). Das Ziel ist es hierbei letztlich, alle Stakeholder eines Unternehmens anzusprechen und thematisch zu berücksichtigen.
Zu diesen gehören insbesondere auch die Mitarbeiter eines Unternehmens, welche, zusammen mit anderen Interessensgruppen, die Kernresssource des Corporate Behaviours bilden. Dabei steht das Verhalten aller Unternehmensbeteiligten im Mittelpunkt, das ebenfalls auf die Werte und Zielvorstellungen eines Unternehmens angepasst werden kann.
Alle Bereiche zusammen bilden den unverwechselbaren Identity-Mix eines Unternehmens, der es von anderen Mitbewerbern und Anbietern abhebt. Im Zusammenspiel aus Design, Kommunikation und Verhalten entsteht so langfristig eine individuelle Unternehmenskultur, zu der auch ein Corporate Sound (Akustik) und ein Corporate Smell (Olfaktorik) gehören können. Hier wird bereits deutlich, worauf es bei der Coporate Identity ebenfalls ankommt: Dem potentiellen Kunden eine klare und konstante Unternehmensidentität liefern, die ihn auf seiner Customer Journey an sämtlichen Touchpoints begleitet.
Das Logo ist das zentrale Element der Corporate Identity. Daher sollte es besonders prägnant sein, eine gewisse Originalität aufweisen und einen starken Wiedererkennungswert haben. Ein Logo besteht aus den drei Grundelementen Grafik, Farbgebung und Typografie. Spielen diese drei Elemente in perfekter Weise zusammen, so ergibt sich ein gutes Logo, dass das Unternehmen effektiv und einprägsam präsentiert. Die Elemente Marke, Produkte, Dienstleistungen, Visionen und Werte des Unternehmens werden der Zielgruppe prägnant vermittelt. Hierfür ist es ideal, zunächst ein Leitbild zu definieren, daraus den Leitsatz abzuleiten und von diesem Kenntnisstand aus das entsprechende Logo zu entwickeln.
Der Schrifttyp eines Unternehmens sollte ein professionelles Erscheinungsbild haben sowie zum Logo und der definierten Unternehmensidentität passen. Um einen bestmöglichen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit zu generieren, sollte die verwendete Schrift zusätzlich markant sein und die Werte und Normen eines Unternehmens transportieren. Ein recht hoher Anspruch, der auf den ersten Blick übertrieben wirken mag. Gerade als Bestandteil des Logos erzeugt die verwendete Schrift jedoch automatisch ein erstes Bild vom Unternehmen. Hier befindet sich gegebenenfalls bereits der kritische Punkt, an dem sich ein potentieller Kunde für das Unternehmen oder für einen Mitbewerber entscheidet. So kann eine klare Schrift beispielsweise einen Statiker deutlich vertrauensvoller wirken lassen, als eine runde, verschnörkelte Schrift.
Grundsätzlich werden Schriften in Schriftarten mit und ohne Serifen unterteilt. Welche Schrift zu welchem Unternehmen passt, lässt sich jedoch pauschal nicht sagen. Für alle, die keine eigene Typografie für Ihre Marke entwerfen lassen wollen, empfiehlt sich Google Fonts als gute Alternative. Hier lassen sich zahlreiche Schriften von Designern aus der ganzen Welt finden. Allerdings sollte man überprüfen, ob die ausgewählte Schrift auch Sonderzeichen, Umlaute, Eszett und alle Schriftschnitte beinhaltet, da dies ansonsten in der Praxis zu unerwünschten Überraschungen führen kann.
Auch die Farbgebung des Unternehmens (oft auch Hausfarbe genannt) trägt zum Transport der eigenen Markenidentität bei. Neben Logo und Schrifttyp ist sie das erste, das einem potentiellen Kunden ins Auge springt und sich bestenfalls bei diesem einprägt. Natürlich gibt es, ebenso wie bei den Schrifttypen, auch bei der Farbgebung verschiedene Interpretationsspielräume. So schafft zum Beispiel die Farbe Blau Vertrauen und steht für Seriosität, die Farbe Weiß symbolisiert Reinheit und Unschuld, Rot hingegen steht für Energie, Feuer und Kraft. Die Farbinterpretationen sind allerdings immer von ihrem jeweiligen Kulturkreis abhängig, den es für Ihre Marke und Ihr Markenprodukt ebenfalls zu berücksichtigen gilt. Wie in vielen Bereichen macht es hier die Kombination mit anderen visuellen Elementen, aus denen sich ein aussagekräftiger und individueller Unternehmensauftritt ergibt. Ist die Farbe einmal gewählt, so sollte diese konstant verwendet werden, damit sie innerhalb einer Corporate Colour Strategie ihr volles Potenzial ausschöpfen kann. Ein andauernder Wechsel der Hausfarbe führt hingegen nur selten dazu, dass die Farbe wiedererkannt und mit einem Unternehmen oder seinen Marken in Verbindung gebracht wird.
Neben bildlicher und farblicher Gestaltung innerhalb der Corporate Identity spielt vor allem das Wording eine entscheidende Rolle - gerade für das Employer Branding. Unternehmen legen dazu im Rahmen der Coporate Identity eine zugehörige Coporate Language fest, die den sprachlichen Vorstellungen des Unternehmens entspricht. So werden typischerweise je nach Unternehmen auch sogenannte No-Words und Love-Words festgehalten. No-Words bezeichnen dabei Wörter, die auf keinen Fall in der Kundenkommunikation verwendet werden sollten, Love-Words dienen hingegen der Verstärkung der Unternehmensmarke und sollten nach Möglichkeit eingebunden werden. Häufig ist es der Fall, dass die Love-Words auch die Visionen und Werte des Unternehmens beinhalten. Daher sollte auch für das Online Marketing des Unternehmens diese Corporate Language beachtet und über die Online Marketing Maßnahmen hinweg eingehalten werden, insbesondere wenn es um Kanäle von Dritten, beispielsweise in Form von Advertorials, geht.
Das Digitale Corporate Design bezeichnet das Erscheinungsbild des Unternehmens in der digitalen Welt. Neben den klassischen offline Corporate Design Elementen wie Visitenkarte, Briefpapier oder Werbemittel gilt es auch in der digitalen Welt von der Internetseite über Infografiken bis hin zum Online Shop entsprechendes Corporate Design umzusetzen und einzuhalten. Um ein möglichst einheitliches Corporate Design über verschiedene Medien hinweg zu erhalten, dient die Festlegung von grundlegenden Gestaltungsregeln in Form eines Corporate Design Manuals, an denen sich das Unternehmen sowie externe Dienstleister orientieren können und sollten. Durch Regeln, Muster und Elemente, die an einem Platz zentral aktuell gehalten werden, können digitale Lösungen so deutlich einfacher konsistent gehalten werden. Ist der Design Guide gut gemacht, können Unstimmigkeiten schnell geklärt und Aktualisierungen schnell vorgenommen werden. So wird langfristig der Wiedererkennungswert des Unternehmens gestärkt und die Markenbildung gefördert. Da jedes Unternehmen einzigartig ist, kann auch der Digital Design Guide in seiner Ausprägung stark variieren. Grundsätzlich sollten aber zentrale Merkmale wie Farbgestaltung, Typographie und Logo darin unbedingt verankert sein.
Egal ob Internetseite, Online Shop oder Smartphone App – das Gelingen einer effektiven User Experience hängt mittlerweile stark von einem einheitlichen Erscheinungsbild eines Unternehmens an sämtlichen Touchpoints ab. Dies vor allem, da letztere meist nicht mehr strikt voneinander getrennt wahrgenommen werden, sondern in den Augen potentieller Kunden eine Einheit bilden. Für Unternehmen kann das zur Herausforderung werden, insbesondere wenn verschiedene Plattformen, Kanäle, Teams und Prozesse im Spiel sind. Ein Digital Design System hilft dabei, hier eine gemeinsame Design-Basis für Designer, Entwickler und Kunden zu schaffen. Es dokumentiert nicht nur das Aussehen digitaler Produkte, sondern auch die Funktion und das Verhalten derselbigen. Der Anspruch ist es dabei, neben einem gemeinsamen Verständnis von Struktur und System, ein wiederkehrendes Set aus Bausteinen, Modulen und Elementen zu generieren, das Konsistenz und Qualität garantiert. Ein Digital Design System ist hierbei ein lebendiges Konvolut, das anhand neuer Erkenntnisse und gewonnener Erfahrungen beständig angepasst und weiterentwickelt werden kann. Richtig eingesetzt muss dann nicht bei jedem Produkt das Rad neu erfunden werden. Vielmehr bleibt Zeit, sich auf das wesentliche zu konzentrieren: das Nutzererlebnis.
Wie bereits erwähnt besitzt jedes Unternehmen eine Corporate Identity. Richtig eingesetzt birgt diese ein enormes Potenzial, da sie in der Regel Auswirkungen auf sämtliche Unternehmensprozesse hat. Denn eine ganzheitliche Corporate Identity bedeutet, jegliche Aspekte eines Unternehmens miteinzubeziehen und Schritt für Schritt all das zu beheben, was nicht funktioniert. Dabei ist das Wissen um die eigene Unternehmensidentität Grundlage für sämtliche strategische Maßnahmen. Als Richtlinien für Verhalten, Auftreten und Kommunikation sorgt eine Corporate Identity für Konsistenz und das sowohl nach innen als auch nach außen. Sie verdeutlicht Leistungen und Arbeitsweisen, stärkt das eigene Employer Branding, ist Grundlage für Designprozesse und trägt erhebliche Verantwortung bei der Wertsteigerung eines Unternehmens.
Unabhängig von der Unternehmensgröße bietet sie zahlreiche Vorteile, die ein Unternehmen nachhaltig voranbringen können. So sorgt sie unter anderem für mehr Effizienz, da beispielsweise nicht jedes Kommunikationsmedium oder jede Werbemaßnahme neu entwickelt werden muss. Vielmehr erleichtern bestehende Muster, Templates und Formulare auf Basis des eigenen Corporate Designs sämtliche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
Auch mit Hinblick auf die eigenen Mitarbeiter kann ein Unternehmen langfristig von einer gezielten Corporate Identity profitieren. So können transparente Wertvorstellungen, Ziele und Visionen Mitarbeiter motivieren und den Zusammenhalt untereinander stärken. Das sorgt für Zufriedenheit und erzeugt eine populäre Außenwirkung auf qualifizierte Fachkräfte und potenzielle Mitarbeiter.
Ist die Corporate Identity einmal im Unternehmen etabliert und wird diese entsprechend gesteuert, fallen viele strategische Folgemaßnahmen deutlich leichter. Besonders, wenn es um neue Produkteinführungen oder Fusionen geht, vereinfachen ein einheitliches Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication den Imagetransfer auf neue Produkte und Dienstleistungen erheblich. Das macht die Investition in eine professionelle Corporate Identity zu einer performancestarken Lösung, mit der sich anhaltend effizient arbeiten lässt.
Das Budget, das für eine professionelle Corporate Identity benötigt wird, hängt stark von den individuellen Ansprüchen und Zielsetzungen eines Unternehmens ab. So macht es einen Unterschied, ob einzelne Komponenten, wie beispielsweise ein Logo, entwickelt und gestaltet werden sollen, oder ob ein komplettes Konzept einer umfassenden Unternehmensidentität erarbeitet werden muss. Je nachdem können Beratung, Konzeption und Design unterschiedlich viel Zeit in Anspruch nehmen, was in die eigene Kalkulation notwendigerweise miteinbezogen werden sollte. Je nach individueller Unternehmenssituation kann die Etablierung einer professionellen Corporate Identity also mehr oder weniger umfangreich ausfallen. Planung, Beratung, Ideenfindung, Coaching und Design erfordern ein entsprechendes Fingerspitzengefühl und sollten nicht leichtfertig entschlossen werden. Im Vorfeld sollte man sich daher überlegen, was benötigt wird und welches Budget überhaupt zur Verfügung steht. Klärende Erstgespräche können dabei einen ersten Anhaltspunkt liefern, aber auch entsprechende Workshops oder ein Blick auf die Konkurrenz.
Gerade im Bereich Corporate Design gibt es hier einschlägige Billiganbieter, die beispielsweise in Punkto Logogestaltung mit Dumpingpreisen locken. Spätestens bei der Produktion können sich hier jedoch kostspielige Probleme ergeben, insbesondere, wenn das Logo technisch nicht richtig umgesetzt ist. Feststeht, fachliche Expertise und hochwertige Arbeit kosten. Vor allem, wenn die Unternehmensidentität zu einem echten Kundenerlebnis werden soll und es Entscheidungen bezüglich Kommunikation, Produkte und Services langfristig deutlich zu erleichtern gilt. Das ist nichts, was Billiganbieter mal eben aus dem Ärmel schütteln. Hier ist also der eigene Medienanspruch entscheidend. Je nachdem entstehen hier einzelne digitale Produkte oder ein produktives Business-Ökosystem.
Keiner kann diese Frage besser und ehrlicher beantworten als unsere Kunden höchst persönlich. So individuell unsere Kunden sind, so individuell sind auch ihre Antworten auf diese entscheidene Frage.
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Bei der Frage, was für ein Unternehmen sinnvoller ist, die Verankerung entsprechender Kompetenzen im eigenen Unternehmen oder die Einbindung professioneller Experten, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Vielmehr hängt die eigene Strategie hier von mehreren Faktoren ab, die es unternehmensspezifisch zu berücksichtigen gilt. Ist grundlegendes Wissen bereits vorhanden? Welche Ressourcen werden benötigt, um dieses auszubauen, zu verdichten oder überhaupt zu generieren? Gibt es bereits eine langfristige Strategie zur Steuerung der eigenen Corporate Identity, gilt es diese lediglich anzupassen oder muss ein Bewusstsein hierfür von Grund auf neu für das Unternehmen etabliert werden? Je nach Ausrichtung und individueller Kondition kann es durchaus sinnvoller sein, die ein oder andere Richtung einzuschlagen.
Wichtig ist zu Beginn jedoch die Definition eines entsprechenden Soll-Zustands und ein Abgleich mit dem derzeitigen Ist-Zustand, um sich klar darüber zu werden, wo man als Unternehmen steht und welche Maßnahmen überhaupt in Frage kommen. Hierfür gilt es Ziele und Botschaften festzulegen, die bestenfalls an Zielgruppen, Kanäle, Prozesse und Teamstrukturen angepasst werden. Im Vordergrund sollten dabei Klarheit und Transparenz stehen, um eine entsprechende Strategie gewinnbringend vorbereiten und letztlich auch durchführen zu können. Eine professionelle Agentur bringt diese Kompetenzen bereits mit und kann langfristig bei der Planung, Umsetzung und Weiterentwicklung einer soliden Corporate Identity helfen. Tipp, lernen Sie die entsprechende Agentur im Vorfeld kennen. Informieren Sie sich über Arbeitsweisen sowie Projektabläufe und achten Sie auf eine Kommunikation auf Augenhöhe. Ihr Unternehmen ist einzigartig und dass sollte Ihnen die Beratung, Konzeption und Umsetzung durch eine Agentur auch widerspiegeln.
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