Social Commerce
Conversion Rate steigern
Verkaufen über Social Media
Social Commerce, Social Shopping oder Social Selling: die Erweiterung des E-Commerce über Social Media besitzt mittlerweile viele Namen. Die marketingstrategische Nutzung von sozialen Netzwerken dient nicht mehr nur der reinen Produktwerbung und Stärkung der Kundenbindung. Vielmehr bieten die entsprechenden Plattformen den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Netzwerke für den direkten Verkauf von Produkten einzusetzen. Je nach Plattform ergeben sich so verschiedene Wege und Möglichkeiten über Social Media Produkte zu verkaufen. In diesem Magazinartikel erfahren Sie, welche Aspekte für Social Commerce wichtig sind und welche Grundpfeiler bei der Umsetzung beachtet werden sollten.
Ziele des Social Commerce
Bereits 2005 fand der Begriff "Social Commerce" erstmals Verwendung. Damals stand er für eine Variante des elektronischen Handels, die sich auf die sozialen Aspekte sowie die Gewinnung potentieller Kunden durch netzbasierte Kommunikationsformen konzentriert. In erster Linie bedeutete dies, das Nutzen eines modernen Empfehlungsmarketings. Wie gut sich positive Empfehlungen auf den Verkauf eines Produktes auswirken, zeigt sich beim Onlineriesen Amazon. Produkte, die in den Rezensionen gut bewertet sind und häufig weiterempfohlen werden, besitzen deutlich höhere Verkaufszahlen als Produkte, die keine oder gar schlechte Bewertungen besitzen.
Dieser Effekt des "Social Proof" lässt sich auch in den sozialen Netzwerken beobachten. Produkte, die von anderen Mitgliedern der Community für gut befunden werden, müssen qualitativ hochwertig sein, so der breite Konsens. Potentielle Kund*innen sind hier schneller davon überzeugt, dass ein Produkt gut ist, wenn es viele Menschen liken und es in den Kommentaren positiv bewertet wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf eines Produktes eine Fehlentscheidung sein könnte, erscheint in so einem Fall nämlich sehr gering. Marken, Produkte und Dienstleistungen können sich so ein Vertrauensverhältnis aufbauen, das für eine Kaufentscheidung besonders wichtig ist.
Beachtet man diese Faktoren, so lassen sich mit Social Commerce mehrere Ziele erfolgreich umsetzen. Zum einen lässt sich eine große Aufmerksamkeit für Marken und Produkte generieren. Zum anderen lassen sich bestimmte Zielgruppen gezielt mit Hintergrundwissen rund um das Produkt aufbauen und pflegen.
Ein Ziel ist dabei über die Jahre hinweg immer bedeutender geworden: die Conversion. Die Frage, die sich hier stellt ist folgende: Wie lassen sich aus einer adressierten Zielgruppe Kund*innen generieren, die das beworbene Produkt auch wirklich kaufen? Oder mit anderen Worten: Wie lässt sich durch Social Commerce die eigene Conversion Rate steigern.
1. Die Kund*innen über Kommentare, Likes, Shares oder Ähnlichem aktiv mit einbeziehen.
2. Die Community nach ihrer Meinung fragen und in die Herstellung, Gestaltung und Entwicklung von neuen Produkten mit einbinden.
3. Die Kommunikation der Kund*innen untereinander: Die Mundpropaganda über die Kommentarfunktion sowie über Messenger trägt zur Verbreitung von Aktionen und Werbebotschaften im Kundennetzwerk bei.
Die digitale Zielgruppe
Die Zielgruppe, die sich am besten mit Social Commerce ansprechen lässt, ist die Generation "Connected", verkürzt Generation C. Im Gegensatz zu den allgemeinen Altersgruppen wie die Baby Boomer (1946-1964), die Generation X (1965 bis 1980), die Generation Y oder auch Millennials genannt (1981 bis 1996) sowie die Generation Z (1997 bis 2010) ist die Generation C keine Zielgruppe, die durch eine Altersgruppe gekennzeichnet ist. Die Generation "Connected" steht für Menschen, die eine digitale Lebensweise führen.
Sie schätzen die ständige Verbundenheit, die sie dank sozialer Netzwerke und digitaler Vernetzung ausleben können. Dabei legt die Generation C einen besonders großen Wert auf eine einfache direkte Ansprache dort, wo sie sich gerade befindet. Eine Marketingstrategie im offensichtlichen Sinne ist ihr zuwider, vielmehr lässt sie sich durch Unterhaltung, Vertrauen und Authentizität ihrer Vorbilder von einem Produkt überzeugen. So kommt es immer wieder vor, dass die Zielgruppe Impulskäufe tätig. Dies könnten Empfehlungen von Freunden sein, kreative Memes aus dem viralen Marketingbereich, aber auch Influencer*innen, die spielerisch und unterhaltend für ein bestimmtes Produkt werben. Ist die Generation C wirklich interessiert an einem Produkt, dann spielt eine genaue Recherche eine große Rolle. Sie liest Testberichte, beachtet Bewertungen und vertraut am Ende der Brand Experience. Das Phänomen des "Social Proof" ist hier der entscheidende Kauffaktor.
Wollen Unternehmen Social Commerce betreiben, dann stehen ihnen mehrere soziale Plattformen zur Verfügung, um ihre Produkte zu bewerben. Auf Facebook können sie ihre Produkte und Dienstleistungen direkt anbieten. Als Ausgangspunkt dient hier die eigene Seite, das Unternehmensprofil. Darüber lassen sich Bilder, Grafiken, Videos und Texte direkt posten und direkt Interaktionen mit Kund*innen erzielen. Zudem ist eine Einbindung des Kauf-Buttons möglich. Als spezielle E-Commerce Lösung spielen die Dynamic Ads eine wichtige Rolle. Die dynamischen Banner lassen sich automatisch ändern und passen die Inhalte und Werbeaktionen an die entsprechenden Nutzer*innen an. Mit weltweit 2,4 Milliarden monatlichen Nutzer*innen ist die potentielle Reichweite solcher Anzeigen enorm. Dabei beschreibt der gesonderte Begriff f-commerce alle Aktivitäten, die das Verkaufen auf der Plattform Facebook anstreben.
Auch Facebooks Tochterunternehmen Instagram bietet den Unternehmen einige Möglichkeiten, um im Social Commerce Fuß zu fassen. Instagram ist bekannt für sein umfangreiches Storytelling rund um spannende Themen sowie auch neue Produkte und Marken. Als Werbemittel haben sich hier Shopping-Ads, Stories-Ads, Video-Ads und Carousel-Ads zum Swipen etabliert. Allerdings ist hier zu beachten, dass rund 60 Prozent der Nutzer*innen zu der jungen, mobilen Generation zwischen 18 und 24 Jahren gehören. Demnach eignet sich diese Plattform besonders für Unternehmen, deren Zielgruppe diesen Eigenschaften entspricht. Besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen aus den Lifestyle-Branchen wie Mode, Beauty, Entertainment, Design und Nahrungsmittel hat sich Instagram als Werbeplattform bewährt.
Die Auseinandersetzung mit Twitter in den USA verschafft einen Einblick in die Zukunft von Social Commerce. Dort wurde Shopping auf Twitter bei ausgewählten Accounts bzw. Brands ermöglicht. Mit dem kostenfreien Konzept „Twitter Shops“ bekommen Nutzer*innen künftig eine weitere Plattform geboten, worin sie ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten bzw. shoppen können. Das Prinzip dahinter ist keine Unbekannte: Der Button „View Shop“ wird über die Tweets der Accounts eingeführt, sodass Nutzer*innen mit einem Klick in den Shop-Bereich kommen. Dort ist es möglich im Katalog zu scrollen und auch das Produkt zu erwerben. Hier gilt: Einmal tippen, so öffnet sich eine In-App Browser, der unter Anderem zum Checkout führt. Auch wenn diese Funktion lediglich in den USA verfügbar ist und vorerst nur durch bestimmte Voraussetzungen genutzt werden kann, wird verdeutlicht, dass auch Twitter den Weg über Social Commerce gehen will.
In Deutschland steckt das Social Selling noch in den Kinderschuhen. Wohingegen sich Social Commerce in den USA sowie in China bereits schon viel früher verbreitete. In den meisten Unternehmen ist es nun ein fester Bestandteil im Marketing und Verkauf. Egal ob in Deutschland oder in einem anderen Land, der Trend schlägt eine eindeutige Richtung ein. Über die sozialen Netzwerke sollen User*innen in allen Phasen ihrer Customer Journey begleitet werden. Dabei erhöht die relativ neue Implementierung von "Shop the Look"-Funktionen oder Shoppable Posts in sozialen Netzwerken die Erfolgsaussichten von Social Commerce.
Bislang mussten Nutzer*innen die Social-Media-Plattform für den Kaufvorgang über den Link zum Online Shop verlassen. Mit diesen neuen Funktionen müssen Kund*innen die Plattform für den Kaufabschluss nicht mehr verlassen. Dies erhöht nicht nur die Usability der Nutzer*innen, sie bringt dem Unternehmen zudem auch schnellere Kaufabschlüsse.
Neben den "Shop the Look"-Funktionen und Shoppable Posts ist es zudem möglich, die verschiedenen Messenger-Dienste, wie WhatsApp, Facebook Messenger oder auch Chatbots in den Social Commerce Prozess mit einzubinden.
Im Messenger lassen sich die Produktkataloge direkt hochladen, der Kauf wird allerdings außerhalb der App abgeschlossen.
Über eine Chat-Funktion im Messenger können Kunden, die über Shopify eingekauft haben mit dem Kundenservice in Kontakt treten.
Aufgrund von Nutzerdaten, die in Facebook hinterlegt sind, können Kunden ihre Käufe vollständig im Messenger abwickeln.
Zugrunde einer erfolgreichen Social Commerce Strategie liegt eine treue Community, die regelmäßig das Firmenprofil aufsucht und auf die Shoppinglinks klickt. Diese entsteht aber nicht einfach von einem Tag auf den anderen, sie muss langfristig aufgebaut und stets gepflegt werden. Dabei sollten Unternehmen die Grundpfeiler des Social Commerce beachten:
Um dem täglichen Kampf um Aufmerksamkeit bestehen zu können, ist es wichtig Inhalte anzubieten, die die Kund*innen interessieren. Diese sollten qualitativ hochwertig sowie relevant für die entsprechende Zielgruppe sein. Sich dabei aber nicht nur auf die Produkte und die Conversion Rate konzentrieren, sondern auch und vor allem einen Mehrwert für die Kund*innen liefern. Beispielsweise mit nützlichen Tipps oder Ratschlägen. Gerade bei kanalübergreifenden Multichannel Konzepten müssen Inhalte auch plattformspezifisch aufbereitet sein und sollten sich in der Summe ergänzen.
Wie schon erwähnt kann die Kommunikation der Communitymitglieder untereinander ein entscheidender Faktor bei einer Kaufentscheidung sein. Die Pflege der Community lohnt sich für Unternehmen. Sie regt zum einen durch die Kommunikation das Engagement und die Aktivitäten einzelner Kund*innen an und zum anderen ist es wichtig, jederzeit ansprechbar zu sein. Die Kommunikation mit der Community sollte dabei auf Augenhöhe und in einem zielgruppengerechten Ton stattfinden.
Unternehmen, die ihre Community kennen, können ihre Produkte verbessern und an deren Bedürfnisse optimal anpassen. Nur wer seine Zielgruppe gut kennt, kann die richtigen Maßnahmen ergreifen, um sie zu erreichen. Durch Einbeziehung der Kund*innen in die Produktentwicklung, kann Social Commerce eigene Dynamik entwickeln und dem Unternehmen so neue Ideen liefern.
Im Social Commerce sind Unternehmen sowie ihre Kund*innen nicht mehr an die klassischen Öffnungszeiten gebunden. Social Media ist auch an Wochenenden aktiv und bedarf einer Betreuung. Diese Flexibilität betrifft gleichermaßen B2B sowie auch B2C Geschäftsbereiche.
Um als Unternehmen erfolgreich und nachhaltig Social Commerce zu betreiben, muss es die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen. Die Kommunikation und der Dialog mit den eigenen Kund*innen und Interessierten muss langfristig gepflegt sein. Dabei kommt es auf eine regelmäßige, authentische und jederzeit transparente Kommunikation auf Augenhöhe an. Es lohnt sich zudem in die Qualität und in den Mehrwert ihrer Inhalte zu investieren.
Als Digitalagentur wissen wir, dass es in der Masse von Anzeigen, Informationen und anderen Posts auf Social Media schwer ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen. Dabei kommt es besonders auf eine langfristige Pflege der Community an. Denn Conversion ja, aber nicht um jeden Preis. Es kommt auf ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen "Social" und "Commerce" an. Dank einer datenbasierten Besucheranalyse können Sie das Kaufverhalten Ihrer Kund*innen auswerten und Ihre Social Commerce Strategie an die entsprechenden Parameter anpassen und stets optimieren. Mit einer erfolgreichen Social Commerce Strategie holen sie Ihre Kund*innen genau dort ab, wo sie sich in ihrer Customer Journey gerade befinden. Dank einer guten Usability steigern sie dann nicht nur Ihre Umsätze sondern auch die Kundenzufriedenheit.
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