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Situatives Content Marketing

Content Potenziale nutzen

Kontexte erkennen - Maßnahmen planen

Pfeil statt Schrotflinte – Situatives Content Marketing für B2B und B2C

Viel hilft viel? Sicher nicht. Anstatt auf einen breiten Streueffekt zu setzen, gehen viele Marketer mittlerweile äußerst gezielt vor. Vor allem im Bereich Content Marketing reicht es schon lange nicht mehr, einfach irgendwelche Inhalte für eine mehr als grob gefasste Zielgruppe zu produzieren. Denn: Je mehr Fragen letztere aufwirft, desto fragwürdiger wird in der Regel der eigene Content.

Hier darf man also getrost die Flinte wirklich einmal ins Korn werfen und zu gezielteren Mitteln greifen. Eine Lösung: Situatives Content Marketing (SCM). Was es damit auf sich hat und wie sie SCM auch für ihre Zwecke nutzen können, erfahren Sie in diesem Magazinartikel.

Situatives Content Marketing – worum geht’s?

Beim Situativen Content Marketing ist vor allem eines ausschlaggebend: der richtige Zeitpunkt. Frei nach dem Motto „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“ ist es beim Situativen Content Marketing entscheidend, wann welche Inhalte in welchem Content Format wo verbreitet werden. Dabei geht es allerdings nicht um Schnellschüsse. Situativer Content lässt sich in vielen Fällen ausgiebig planen. Warum das so ist, verraten wir Ihnen gleich. Zunächst gilt es aber noch eines festzuhalten: Im Tagesgeschäft zählt nicht die Theorie, sondern die Praxis. Das gilt ebenso für SCM. Heißt: Situatives Content Marketing lebt von den Mitteln und der Qualität, die investiert werden.

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Den perfekten Kommunikationszeitpunkt nutzen

Wer die Content Nachfrage kennt und entsprechend einzuschätzen weiß, der erwischt den perfekten Kommunikationszeitpunkt. Ganz einfach eigentlich. Voraussetzung ist allerdings, ein genaues Bild der eigenen Buyer Personas vor Augen zu haben. Denn hier reicht es oft nicht aus, nur eine diffuse Zielgruppe oder lieblos erstellte Buyer Personas im Unternehmen zu ergänzen, die dann in irgendwelchen Ablagen verstauben. Viel mehr müssen diese fester Bestandteil der eigenen Unternehmenskultur werden. Nur so lassen sich gezielte Inhalte erstellen, verbreiten und wiederverwerten. Also nochmal: Wer die eigenen Personas und deren Content Bedarf kennt, der kann sich Gedanken über Situatives Content Marketing machen. Denn vor allem in der Informationsblase, in der sich Verbraucher*innen tagtäglich bewegen gilt: Relevanz ist king! Dementsprechend bietet Nutzerrelevanz die Basis für erfolgreiches Situatives Content Marketing.

In seinem Buch „Situative Content-Marketing-Strategie“ formuliert Olaf Mörk es so:
„Ziel muss es sein, als Unternehmen seine eigenen Mitarbeiter und die Stakeholder beim Content Overload zu unterstützen. Wer im Nebel für Klarheit sorgt, hilft seinen Zielgruppen und hat guten Chancen, sich positiv bei diesen im Gedächtnis zu verankern.“

Das leuchtet ein, birgt in der Praxis für viele Unternehmen und Marketer jedoch eine Herausforderung. Denn wäre es so einfach, dann wäre es wirklich einfach. Ist es aber nicht. Um mit den eigenen Marketing Strategien nicht nur zum x-beliebigen „Pixelgesicht“ zu werden, sondern wirklich hervorzustechen, benötigt Situatives Content Marketing auch einen versierten Weitblick. Denn – das sagt ja im Grunde bereits der Name – Situatives Content Marketing bedient sich situativer Einflüsse (sogenannter Kontingenzfaktoren), die wesentlich für den Erfolg der eigenen Content Maßnahmen verantwortlich sind.

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Kontingenzfaktoren im Situativen Content Marketing – das sollten Sie wissen!

Zugegeben, situative Einflüsse gibt es viele. Und ja, mal sind sie mehr mal weniger planbar. Denkt man beispielsweise an die Corona Pandemie, so wird es einleuchten, dass sich nicht jede situative Veränderung gut planen lässt. Bei vielen situativen Gegebenheiten, lassen sich jedoch sehr wohl bereits im Vorfeld die nötigen Weichen stellen, um dann genau zum richtigen Zeitpunkt die Ernte einzufahren. Denn: Nicht nur wer zu spät kommt, wird vom Leben bestraft, sondern auch die Person, die zu früh dran ist. Im situativen Content Marketing unterscheidet man insgesamt meist zwischen drei wesentlichen Kontingenzfaktoren:

  • Recht
  • Soziales
  • Bildung
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Recht: Juristisch Relevantes erkennen und nutzen

Egal ob Online Shop Verantwortliche*r oder Internetseitenbetreiber*in – rechtliche Hürden treten immer wieder auf. Was juristische Neuerung à la DSGVO, Cookies und Nutzertracking jedoch im besonderen Maße mit sich bringen, ist ein gesteigertes Stress-Level seitens der Betroffenen. Denn juristische Fehltritte können schnell nicht nur nervig, sondern vor allem auch teuer werden. Ihre Change für Situatives Content Marketing? Nicht jeder bekommt alle Gesetzesänderungen sofort mit.

Zusätzlich gibt es hier oft lange Übergangsfristen, die meist – so zeigt die Erfahrung – jedoch bis kurz vor knapp ignoriert werden. Wenn Sie hier als Online Marketer wesentliche Entwicklungen nicht aus den Augen verlieren, dann können Sie frühzeitig mit der entsprechenden Content Produktion starten und ihren Service bzw. Hilfe Content passgenau und just zum rechten Zeitpunkt an die Frau respektive den Mann bringen.

Soziales: Engagement wohldosiert und an der richtigen Stelle

Heutzutage reicht es meist nicht, alle hundert Jahre einmal ein bisschen Geld an ein lokales Tierheim zu spenden. Verbraucher*innen achten gezielt auf den „grünen Daumen“ eines Unternehmens oder darauf, welchen sozialen Fingerabdruck es grundsätzlich hinterlässt. Umweltengagement oder soziales Engagement werden hier mittlerweile zum entscheidenden Differenzierungsfaktor, bei dem man als Marketer schnell mal eine Notlandung ins Fettnäpfen hinlegen kann.

Beispiele wie es nicht geht, finden sich zahlreiche im Netz. Ähnliche wie beim juristischen Bereich kann das zu Stress führen, da man sich zwar nicht direkt auf vermintem Gelände befindet, Verbraucher*innen aber auch mal schnell in die Luft gehen können, wenn man sich Fehltritte erlaubt. Auch hier gilt also:  Fingerspitzengefühl und eine durchdachte Content Planung, die soziales Engagement in der richtigen Dosis miteinbezieht. In der richtigen Dosis wohlgemerkt, denn niemand kann Greenwashing leiden.  Hohlen Sie Ihre Zielgruppe also da ab, wo sie sich befindet und kommunizieren Sie Ihr Engagement nachhaltig sowie persona-konform. Denn denken Sie daran: Wer keine Stellung bezieht, dem werden Dinge leicht mal unterstellt.

Bildung: Ich weiß was, was du nicht weißt

Sie verfügen über Fachwissen. Sind Expert*in in einem ganz bestimmten Bereich. Sie haben sich diese Position erarbeitet, wissen, wovon Sie sprechen und scheuen sich nicht, zu Ihren Standpunkten, Faktenwissen und ihrer Expertise zu stehen? Gut, dann zeigen Sie das. Vor allem im Situativen Content Marketing lässt sich das eigene Wissen gezielt lancieren. Positionieren Sie sich oder Ihr Unternehmen als Wissensvermittler*in, Coach oder Top Expert*in, indem Sie dezidiert Content Formate nutzen, die sich dafür eigneneigenen. Zu nennen wären hier beispielsweise Whitepapers, Expert*innen-Podcasts, Checklisten, Infografiken, Anwenderberichte oder fundierte Blogartikel.

Je nachdem welche Formate Ihre Personas nutzen, werden sie es zu schätzen wissen, zum richtigen Zeitpunkt den auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Content zu erhalten, der sie nicht nur mit Buzzwords und Pseudo-Informationen einlullt, sondern ihnen einen wirklichen Mehrwert bietet. Bestenfalls an genau den Touchpoints, die sich zu Ihrem Unternehmen möglichst organisch ohne Mehraufwand ergeben.

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Herausforderungen meistern und mit Content glänzen

Auch im Situativen Content Marketing ist nicht alles Gold, was glänzt. Oft heißt es schnell sein. Gut sein. Denn die Content Nachfrage im Bereich Situatives Content Marketing steigt meist nur kurzfristig steil an, bevor sie dann wieder abflacht. Wer es hier verpasst, die Welle im richtigen Moment zu reiten, geht mit seinen Inhalten einfach unter. Gleichzeitig gilt aber auch: „Nichts ist so beständig wie der Wandel“ (Heraklit). Wer eine Chance verpasst, hat folglich nicht automatisch verloren. Denn eines ist im Situativen Content Marketing sehr gewiss: die nächste Welle kommt. Themen sowie relevante Touchpoints können sich wie ein Fähnchen im Wind rasch drehen. Marketer, die hier einen Teil ihrer Zeit dafür nutzen, mit dem Puls der Zeit in Verbindung zu bleiben und genau hinzuschauen, haben gute Chancen, oben auf zu bleiben.

Differenzierung schafft Orientierung

Auch im Situativen Content Marketing zählen Fakten. Handeln Sie also nicht ins Blaue hinein, sondern setzen Sie sich Ziele. Die SMART-Formel hat sich dabei bewährt, insbesondere wenn der Bereich des Situativen Content Marketings noch neu für Sie ist. Smarte Ziele setzen bedeutet hier vor allem eines:

  • Spezifisch: Formulieren Sie einfache, konkrete und eindeutige Ziele, keine schwammigen Vorstellungen, die im schlechtesten Fall fern ab von jeglicher Realität sind.
  • Messbar: Definieren Sie sinnvolle KPIs und stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele sich anhand dieser KPIs nachhaltig messen lassen.
  • Attraktiv: Gestalten Sie Ihre Ziele attraktiv. Denn auch für Ziele gilt: „Das Auge isst mit“. Schaffen Sie Anreize zur Motivation.
  • Realistisch: Greifen Sie nicht zu hoch. Ihre Ziele sollten auch erfüllbar sein, sondern herrscht schnell Flaute im Team.
  • Terminisiert: Keine Endlosschleifen bitte. Setzen Sie einen klaren Zeitraum für Ihre Ziele. Denn viele Ziele lassen sich mit der nötigen Zeit erreichen, ob das dann allerdings noch effizient ist, bleibt dahingestellt.

Psychosozialen Nutzen stärken

Like and dislike command, reason explains. Das ist fast schon ein Gemeinplatz im Marketing. Heißt im Grund nichts anders als zuerst die Emotion, dann die Logik. Bezogen auf Situatives Content Marketing bedeutet das, dass vor allem der psychosoziale Nutzen für Kund*innen im Vordergrund steht und weniger der sachlich-funktionale. Nutzer*innen kaufen folglich nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern vor allem auch Werte, wie z.B. Transparenz, Vertrauen, Sinnhaftigkeit oder Beständigkeit. Das sollten Sie bei Ihrer Content Planung unbedingt miteinbeziehen. Jedoch gilt auch hier: nur wenn es zur entsprechenden Persona passt. Denn damit Sie von den Vorteilen des Situativen Content Marketings profitieren können (z.B. Agilität, Touchpoint-Fokussierung, Simplizität etc.), muss Ihr Content entsprechend der anvisierten KPIs performen.

Eigene Touchpoints kennen und nutzen?

In fünf Schritten zur SCM Strategie

  1. Markenrelevante Themenfelder: Eruieren Sie die für Sie relevanten Themenfelder, in denen Sie mit Ihrer Marke wahrgenommen werden wollen. Was passt zu Ihrem Unternehmen? Wo wollen Sie stattfinden? Wo liegt Potenzial für Ihre Marke?
     
  2. Verbreitungswege Content: Überlegen Sie sich, auf welchen Wegen Ihr Content verbreitet werden soll. Welche Touchpoints sind sinnvoll? Wo treffen Sie Ihre Personas an? Gibt es sinnvolle Touchpoints, die Sie noch nicht bedienen und wenn ja, warum?
     
  3. Erstellung Content: Erstellen Sie situative relevanten Content entsprechend Ihrer Vorrecherchen und Marketing Erfahrung.
     
  4. Externes Engagement: Unter Umständen können Sie Kund*innen oder Interessenten für Ihre Sache gewinnen. Gibt es markenstarke Gesichter im Unternehmen? Verfügen Sie über Verbindungen zu aussagekräftigen Testimonials? Und wenn ja, lässt sich hier noch ein Mehrwert generieren?
     
  5. Erfolgskontrolle Content: Evaluieren Sie Ihre Kampagnen anhand festgelegter und klar messbarer KPIs und justieren Sie bei Bedarf nach.

Durch Kritik wachsen und nicht im Boden versinken

Situatives Content Marketing verlangt neben einer Planung, Produktion, Verbreitung und Evaluation von Content vor allem auch eine entsprechende Kritikfähigkeit. Der eigene Content sollte also nicht aufs Podest gestellt werden, nur weil man ihn selber verfasst hat. Hier gibt es einige hilfreiche Möglichkeiten, den eigenen Content immer wieder neu zu reflektieren und ohne Rücksicht auf Verluste auf die Probe zu stellen. Dabei können viele Techniken hilfreich sein:

Kill your company & content

Eine am Anfang vielleicht etwas befremdliche Methode, die es aber in sich hat. Voraussetzung ist jedoch eine entsprechende Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeiter*innen trauen, offen Kritik zu äußern, ohne dass sich gleich alle auf den Schlips getreten fühlen. Denn hier wird die eigene Komfortzone bei der Diskussion bewusst verlassen. Eine möglichst heterogene Gruppe ist empfehlenswert, ebenso wie ein klar gesetzter zeitlicher Rahmen. Zu Beginn empfiehlt sich eine kurze Einführung, worum es geht. Sind alle Beteiligten an Bord kann es losgehen. Ziel ist es, das eigene Content Model auszuschalten und zu vernichten. Im Anschluss daran, werden gezielte Lösungen erarbeitet, um den anfänglichem Worst-Case-Szenario wirksam zu begegnen.

Cheat & Eat

Auf den Nachbartisch schauen und sich dadurch bei der eigenen Bestellung inspirieren lassen? Das geht auch im Content Marketing. Wie sieht die „Speisekarte“ Ihrer Mitwettbewerber*innen aus? Wie gehen Andere mit Herausforderungen um? Gibt es Trends, die sich abzeichnen und bei denen andere bereits eine Vorreiterrolle einnehmen.

635-Methode

Benötigt werden hier 6 Teilnehmer*innen sowie 3 Vorschläge. Jede*r Beteiligte*r schreibt dann entsprechende Ideen bzw. Lösungsansätze dazu. Die Blätter werden dann 5-mal im Uhrzeigersinn weitergereicht, wodurch jeder die Ideen seiner Nachbarin bzw. seines Nachbarn erhält. Das schafft neue Impulse und frische Blickwinkel.

Walk & Talk

Warum nicht mal einen Spaziergang in entspannter Runde für das eigene Brainstorming im Team nutzen? Beim Walk & Talk geht es genau darum. Frei nach dem Motto „Die besten Ideen kommen beim Gehen“ kann ein Ortswechsel zwischendurch oder eine kleine Runde um den Block wahre Wunder wirken. Probieren Sie es aus.

Fazit

Situatives Content Marketing kann neue Impulse geben, wenn es um die gezielte Produktion und Distribution eigener Inhalte geht. Letztlich ist es weniger ein eigener Fachbereich als vielmehr eine Denkweise, ein Blickwinkel, den man gezielt einnimmt, um ansprechenden und performanten Content zu verbreiten. Content, der eben genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist. Auch wenn das einfach klingt, so steckt in den allermeisten Fällen enorm viel Arbeit dahinter, damit der eigene Content leistungsstark performt. Das sollte man auch beim Situativen Content Marketing nicht vergessen: Guter Content kostet.

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