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Native Advertising: Versteckte Werbung?

So funktioniert Native Advertising

Native Advertising: Vor- und Nachteile

Native Advertising: Effektiv oder doch nur Schleichwerbung?

Unzählige Banner versperren einem die Sicht auf die eigentlichen Inhalte von Internetseiten. Daher blenden viele Nutzer*innen bannerartigen Kontext von vorneherein aus ihrer Wahrnehmung aus: das Phänomen der sogenannten Banner Blindness. Andere nutzen Ad- Blocker, um gar nicht erst mit der lästigen Werbung in Berührung kommen zu müssen. Doch was nützt Werbung, wenn sie nicht gesehen wird?

Welche Möglichkeiten bleiben Werbetreibenden jetzt überhaupt noch, um im Netz auf sich aufmerksam zu machen? – In diesem Beitrag beleuchten wir für Sie eine Alternative: Native Advertising. Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Werbetreibende*r von dieser Methode profitieren können und was es bei der Umsetzung dieser Werbeform zu beachten gibt.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist ein Instrument des Online Marketings. Übersetzt meint die Bezeichnung so viel, wie „Werbung in einer vertrauten Umgebung“. Dabei wird Werbung in redaktioneller Form aufbereitet und an das Erscheinungsbild des Umfeldes angepasst, in dem die Anzeige ausgespielt wird. Mit der Intention, dass Leser*innen die Werbung nicht direkt als solche identifizieren. Die bespielten Kanäle können neben Internetseiten auch Soziale Medien oder Google, im Sinne von Google Ads, sein. Das primäre Ziel dieser Werbeform ist nicht der schnelle Profit. Stattdessen versucht man mit Inhalten, Interesse bei der Zielgruppe zu wecken und auf lange Sicht die Bekanntheit und das Engagement mit dem Unternehmen zu steigern.

Aber ist Native Advertising deshalb auch Content Marketing? Hier gehen die Meinungen auseinander. Viele sehen in Native Advertising einen Teil des Content Marketings. Denn beide haben eines gemein: das Ziel, Kund*innen durch hochwertigen Content Mehrwert zu bieten. Dafür übermitteln sie die wichtigen Informationen in ansprechender Aufmachung an Rezipient*innen. Allerdings steht bei Native Advertising der werbliche Gedanke mit im Fokus. Bei Content Marketing liegt er allein auf dem Vermitteln dieser Inhalte.

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Es gilt zu unterscheiden:

Native Teaser Ad

Meist bestehend aus Bild und kurzem Text, sind dies die anklickbaren Anzeigen, die angepasst an das Umfeld platziert werden. Sie dienen, wie ihr Name schon sagt, dazu, einen Beitrag anzuteasern. Dabei ist die Kunst, das Interesse der Leser*innen zu gewinnen, jedoch nicht zu viel zu verraten.  Klickt man schlussendlich darauf, landet man meist bei einem…

…Advertorial

Der Begriff Advertorial ist eine Verschmelzung der Begriffe „Editorial“ und „Advertisment“. Es ist ein längerer redaktionell aufbereiteter Text. Idealerweise finden Leser*innen hier die Informationen, die ihnen der Teaser in Aussicht gestellt hat. Auch Videos, Infografiken und vieles weitere kann zur Unterstützung der im Text vermittelten Inhalte genutzt werden.

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Achtung! - Das gibt es zu berücksichtigen:

Kennzeichnungspflicht

Damit Native Ads auch als Werbung zu erkennen sind, ist es beispielsweise durch das deutsche Presserecht vorgeschrieben, dass diese als solche zu kennzeichnen sind. Verantwortlich dafür ist meist der Publisher.

Passende Aufmachung

Neben diesem rechtlichen Aspekt, sollte vor allem auf die Aufmachung einer Native Ad geachtet werden. In Erscheinungsbild und Tonalität sollte sie sich so in die übrigen Beiträge einfügen, dass sie sich kaum von ihrer Umgebung abhebt.

Kennzeichnung für Google

Die gleichen Ads können auf verschiedenen Seiten geschaltet werden. In diesem Fall bedeutet es keine Abstrafung von Google, wegen Duplicated Content. Die Verlinkungen, z.B. zu den Advertorials, sollten jedoch mit einem nofollow-Attribut versehen werden, um sie als Sponsored Content auszuweisen.

So wird’s gemacht!

Mittlerweile gibt es viele Anbieter*innen, die zwischen Publisher und Werbetreibenden vermitteln. Sie können auf große Native Advertising Netzwerke zurückgreifen. Dadurch ist es ihnen möglich, Publisher mit passender Zielgruppe für den Content der Unternehmen zu finden. - Welchen der Anbieter*innen man für eigene Zwecke auswählt, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Eine Rolle spielt dabei natürlich auch die Kostenfrage.

Der Preis für Native Advertising wird darüber hinaus noch von weiteren Faktoren bestimmt. Einer dieser Faktoren ist die Contentproduktion. Als Werbetreibende*r können Sie selbstverständlich selbst die Erstellung des Contents in die Hand nehmen. Wenn allerdings nicht genug Ressourcen, sprich Zeit und Mitarbeiter*innen, dafür vorhanden sind, kann diese Aufgabe auch an die entsprechenden Anbieter*innen abgegeben werden. Das schlägt sich selbstredend im Preis nieder – und auch im eigentlichen Inhalt. Die fertige Native Ad wird nun auf der Seite eines oder mehrerer Publisher – als Anzeige gekennzeichnet - veröffentlicht. Diese erhalten dafür eine Provision.

Ganz klassisch kann man Native Ads auf Internetseiten finden, die vor allem redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Dazu gehören neben Internetseiten von großen Zeitungen und Zeitschriften auch Blogs. Die Ads können entweder in einem separaten Block dargestellt, oder unter die Links zu weiteren redaktionellen Beiträgen des Publishers gemischt werden.

Native Advertising funktioniert aber auch auf Sozialen Netzwerken. Dafür wird der werbliche Content wie ein normaler Beitrag in der Timeline der Nutzer*innen angezeigt. Er fällt dabei nicht aus dem Rahmen. Jedoch ist auch hier eine Kennzeichnung der Werbung als solche vorgeschrieben.

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Wo es Vorteile gibt…

Der offensichtlichste Vorteil des Native Advertising ist seine Unaufdringlichkeit. Im Gegensatz zu Bannerwerbung, die oftmals nur als störend empfunden wird, springt Native Advertising Leser*innen nicht an, sondern gliedert sich in das Umfeld ein, welches User*innen bewusst für sich ausgewählt haben. Wenn potenzielle Kund*innen also nun auf die Werbeanzeige klicken, dann weil sie vor allem das Thema interessiert und sie sich weiter damit beschäftigen wollen.

Den gut verfassten redaktionellen Beitrag, der auf die Leser*innen wartet, wirft vor allem auf Sie als Unternehmen ein positiveres Licht als banale Bannerwerbung. Mit diesen Beiträgen können Sie Ihre Expertise unter Beweis stellen und gleichzeitig den Kund*innen inhaltlichen Mehrwert bieten. So lässt sich das Vertrauen potenzieller Kund*innen gewinnen.

Zudem werden Native Ads insbesondere auf renommierten Seiten journalistischer Anbieter*innen veröffentlicht. Diese Seiten genießen meist eine hohe Glaubwürdigkeit und haben eine breite Leserschaft. Davon profitieren auch Sie.

Online Werbung muss heutzutage vor allem auch für mobile Geräte ausgelegt sein. Native Advertising hat auch hier einen Vorteil. Dadurch, dass die Ads direkt in die Seitenstruktur miteingebunden sind, passen sie sich automatisch an die mobile Nutzung an, ohne dass essenzielle Botschaften verloren gehen.

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… finden sich auch Nachteile

Native Advertising hat ebenso Kritiker*innen wie es Befürworter*innen hat. Dem Marketinginstrument wird vor allem immer eines unterstellt: Schleichwerbung. Diese Anschuldigung kann bei richtiger Umsetzung jedoch zurückgewiesen werden. Denn Native Ads unterliegen einer Kennzeichnungspflicht, damit Leser*innen sie von redaktionellem Content unterscheiden können.

Diese Kennzeichnung als Anzeige kann aber gleichzeitig wie ein rotes Tuch wirken, das potenzielle Rezipient*innen abschreckt. Oder Leser*innen fühlen sich von Ihnen hintergangen, wenn ihnen die Kennzeichnung erst nach der Rezeption des Ads ins Auge fällt. Es ist daher wichtig eine gute Balance zwischen angemessener Kennzeichnung und „Unauffälligkeit“ zu finden.

Auch die Auswahl des Publishers kann negative Auswirkungen nach sich ziehen. Sollte dessen Reputation negativ behaftet sein, kann das auch auf Ihr Unternehmen zurückfallen. Achten Sie deshalb auf das Ansehen des Publishers, um kein falsches, negatives Bild Ihres Unternehmens entstehen zu lassen.

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Fazit: Native Advertising – des einen Freund des anderen Feind

Native Advertising spaltet die Gemüter. Die einen sehen darin eine ideale Möglichkeit, Online Marketing umzusetzen, die anderen halten von dieser Werbeform nichts. Dabei ist sie nicht primär auf den alleinigen Profitnutzen des Werbetreibenden ausgelegt, sondern bietet darüber hinaus Rezipient*innen der Anzeige einen Mehrwert.

Native Advertising ist keine risikofreie Entscheidung, kann jedoch bei der Wahl des richtigen Publishers und einer professionellen Gestaltung, positives Licht auf die Expertise Ihres Unternehmens werfen und so Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen.

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