CSAT, NPS, CES – so berechnen Sie die Werte!
Customer Satisfaction Survey
Kundenzufriedenheit berechnen
Was wäre Ihr Unternehmen ohne Ihre Kund*innen? Umso wichtiger ist es daher zu wissen, ob diese mit Ihrem Unternehmen und dessen Leistungen überhaupt zufrieden sind. Denn nur zufriedene Kund*innen sind wiederkehrende Kund*innen.
Unternehmen können auf verschiedenen Methoden zurückgreifen, die sie dabei unterstützen, die Zufriedenheit ihrer Kund*innen einzuschätzen. Meist werden dabei drei Kenngrößen genannt: CSAT, NPS und CES.
Doch was verbirgt sich hinter diesen Akronymen?
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) findet Anwendung in der Messung der Kundenzufriedenheit: Er ermittelt inwiefern die Erwartungen der Kund*innen vom Unternehmen oder dessen Produkten erfüllt werden.
Dabei bewerten Kund*innen konkrete Erfahrungen mit dem Unternehmen wie beispielsweise den Kauf eines Produktes oder die Rezeption eines Blogartikels.
Wie erwähnt wird für die Befragung meist auf eine bestimmte Erfahrung der Kund*innen mit dem Unternehmen zurückgegriffen. Dabei können die Befragten auf einer – meist 5-stufigen – nummerierten Skala von "Sehr unzufrieden" bis "Sehr zufrieden" das Erlebte bewerten.
Um aus den Umfrageergebnissen anschließend einen aussagekräftigen Wert zu gewinnen, wird die Anzahl der Kund*innen, die die Erfahrung mit "Zufrieden" oder "Sehr zufrieden" bewertet haben, durch die Gesamtzahl der Teilnehmer*innen dividiert und anschließend mit 100 multipliziert. Dabei gilt: Je größer die resultierende Prozentzahl, desto besser das Ergebnis.
Dank der einfachen und leicht zu beantwortenden Fragestellung erreicht der CSAT eine hohe Rücklaufquote. Durch regelmäßige Erhebungen ist es möglich, die Werte im Zeitverlauf zu betrachten und so Rückschlüsse auf eventuelle saisonale Schwankungen zu ziehen.
Wenn man als Unternehmen den CSAT ermittelt, sollte man stets im Hinterkopf behalten, dass es sich bei diesem Ergebnis um eine Momentaufnahme und nicht um eine Aussage über die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens durch Kund*innen handelt. Darüber hinaus unterliegen die Werte auch immer subjektiven Verzerrungen, wie beispielsweise der gegenwärtigen Stimmung der Umfrageteilnehmer*innen.
Der sogenannte Net Promoter Score (NPS) misst grob gefasst die Loyalität der Kund*innen eines Unternehmens. Mit dem NPS wird erfragt, ob Kund*innen das Unternehmen weiterempfehlen würden.
Daraus lassen sich Schlüsse über Zufriedenheit der Befragten und Ihre Bindung zum Unternehmen ziehen. Folglich lohnt sich dieser Kennwert also dann, wenn Tendenzen zu langfristiger Treue der Kund*innen erfasst werden sollen.
Die an die Teilnehmenden gerichtete Fragestellung zur Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit kann auf einer Skala von 1 bis 10 beantwortet werden. Bei der anschließenden Auswertung werden die Teilnehmenden anhand ihrer gegebenen Antwort in Subgruppen sortiert. Für die weitere Berechnung spielen dann zwei davon eine entscheidende Rolle: zum einen die Promoter (Antworten 9-10) und die Detraktoren (Antworten 0-6).
Für die Berechnung des Scores errechnet man den prozentualen Anteil der Promotor und Detraktoren an der Gesamtteilnehmerzahl. Anschließend zieht man den Prozentwert der Detraktoren von dem der Promoter ab. Der erhaltene Wert ist der Net Promoter Score.
Grundsätzlich ist jeder Wert über „0“ als positiv zu bewerten. Welche Werte allerdings für Unternehmen erstrebenswert sind, ist stark branchenabhängig. Hier hilft ein Blick auf den NPS anderer Unternehmen ihrer Branche, um so zu einer aussagekräftigen Interpretation zu gelangen.
Auch für den NPS gilt: Er besticht durch seine Einfachheit – sowohl in der Beantwortung als auch in der Auswertung. Ein weiterer Pluspunkt: Der Net Promoter Score ist eine weltweit verbreitete Methode der Kundenzufriedenheitsmessung und kann daher als aussagekräftige Benchmark verwendet werden.
In der Kritik steht allerdings häufig die Unterteilung der verwendeten Skala: Die daraus resultierende Unterteilung der Teilnehmer*innen ist nicht eindeutig nachvollziehbar und wird daher oft als willkürlich angesehen. Die Mittlere der unterteilten Gruppen wird zudem bei der Auswertung so gut wie außer Acht gelassen.
Ein weiterer Faktor, der die Aussagekraft der Umfrage negativ beeinflussen könnte, ist die Tatsache, dass Menschen eher dazu neigen, negative Einstellungen kundzutun als positive. Es besteht daher die Gefahr, dass treue Kund*innen verhältnismäßig eher weniger zu den Umfrageteilnehmer*innen zählen.
Ein weiterer Indikator für Kundenzufriedenheit ist der sogenannte Customer Effort Score (CES). Mit diesem Messwert erhalten Unternehmen Auskunft darüber, wie einfach oder kompliziert Kund*innen die Interaktion mit ihnen empfanden. Im Fokus steht hier vor allem der Aufwand, den Kund*innen investieren müssen, um ihre Anliegen mit dem Unternehmen klären zu können. Dabei handelt es sich nicht nur um Probleme, die in der Interaktion mit dem Kundenservice geklärt werden können, auch der Kaufprozess eines Produktes fällt beispielsweise in diese Kategorie.
Um ein möglichst aussagekräftiges Bild über die Empfindung der Kund*innen zu erhalten, erfolgt die Befragung idealerweise direkt nach der zu bewertenden Interaktion der Kund*innen mit dem Unternehmen. Dabei wurde in der Erhebung ursprünglich nach dem Aufwand gefragt, den die Nutzer*innen während ihrer Interaktion mit dem Unternehmen aufbringen mussten.
Mittlerweile existiert bereits der weiterentwickelte CES 2.0. Hier wird nun der Fokus in der Fragestellung mehr auf die "Fähigkeiten" des Unternehmens verlagert: Es wird erhoben, wie leicht Unternehmen es ihren Kund*innen machen, ihre Anliegen und Wünsche zu erfüllen.
Teilnehmer*innen können nun aus Antwortmöglichkeiten zwischen 1 (Stimme überhaupt nicht zu) und 5 (Stimme völlig zu) auswählen. Um nun anschließend den CES für Ihr Unternehmen zu berechnen, reicht es, den Durchschnittswert aus den gegebenen Antworten zu ermitteln.
Wie bereits bei den anderen Erhebungen ist auch hier die Einfachheit der Umfrage ein großer Pluspunkt und kann so für eine hohe Rücklaufquote sorgen. Da die Umfragen direkt an die Touchpoints der Customer Journey anschließen, können so Schwachpunkte herausgefiltert und gezielte Optimierungsmaßnahmen entwickelt werden. Die Ergebnisse des CES lassen außerdem Prognosen zu Kundentreue zu: Denn je leichter es sich für Kund*innen gestaltet, ihre Anliegen zu erledigen, desto eher erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder dort einkaufen und so dem Unternehmen treu bleiben.
Anzulasten ist dem Customer Effort Score, dass er keine objektive Abbildung liefern kann, da sein Ergebnis ziemlich von Stimmung und Charakter der einzelnen Befragten beeinflusst werde kann. Darüber hinaus dient er lediglich als Momentaufnahme und liefert keine Informationen darüber was Kund*innen generell von Ihrem Unternehmen halten.
Schlussendlich stellt sich für Ihr Unternehmen nun die Frage, welcher dieser Kennwerte für Ihre Anforderungen der Richtige ist. Denn auch, wenn sich die drei Werte auf dem ersten Blick sehr ähneln, so unterscheiden sie sich sowohl in ihrer Verwendung als auch in ihrer Aussagekraft voneinander. Für einen allumfassenden Blick kann es sich für Unternehmen also durchaus lohnen, auf einen Mix aus allen Methoden zurückzugreifen.
Ungeachtet der gewählten Methode(n) kommt es schlussendlich darauf an, aus den erhobenen Messwerten die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, dementsprechende Verbesserungen vorzunehmen und den Kund*innen so zufriedenstellende Erlebnisse zu bieten.
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