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Content Thinking – 5 Content-Methoden, die überzeugen

Content ist flexibel. Content ist lebendig. Content ist vielseitig. Zumindest in der Theorie, denn in der Praxis spielt Content Marketing gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen noch immer die zweite Geige. Die Folge: veraltete, sich wiederholende oder schlicht fehlerhafte Inhalte, die weder der anvisierten Zielgruppe, noch dem Unternehmen selbst irgendeinen Mehrwert bieten. Kein Wunder, dass Content Marketing dann "nichts bringt". Das muss so nicht sein. Wie es anders geht erfahren Sie in unserem Magazinbeitrag.

Butter bei die Fische …

Die schlechte Nachricht vorne weg: Content ist kein Selbstläufer. Egal wo Sie Ihre Prozesse und Workflows optimieren, effizientes Content Marketing verlangt immer nach kreativen Impulsen, individuellen Strategien und kontinuierlichem „Biss“. Die gute Nachricht: Sie müssen das Rad aber deshalb nicht jedes Mal neu erfinden, denn es gibt zahlreiche bewährte Methoden, wie Sie (vorhandenen) Content effizient und nachhaltig nutzen können. Am Ende dieses Magazinbeitrags werden Sie wissen, …

  • … wie Sie die Flexibilität von Content für Ihr Unternehmen ausschöpfen.
  • … welche Mittel Ihnen hierfür ganz konkret zur Verfügung stehen.
  • … warum es sich lohnt, Content von Vornherein konsequent mitzudenken.
Texterstellung für Content Marketing mit der PRinguin Digitalagentur aus Bamberg

Keep it flowing

Leben ist Veränderung. Leben ist Bewegung. Auch die Medien- und Marketing-Welt bildet davon keine Ausnahme. Mediengrenzen und -formate werden fluider, Marketingkanäle wandeln sich und fast täglich entstehen neue Möglichkeiten, die eigenen Inhalte zu transportieren. Die Mehrheit der Konsument*innen nutzt mittlerweile vielfältige Content-Kanäle, um Informationen und Emotionen zu teilen, auszutauschen und zu vermitteln. Für Unternehmen entstehen daraus im Wesentlichen zwei Problematiken:

Erstens, wie schaffe ich es, in der Masse nicht unterzugehen?

Und zweitens, wie schaffe ich es, der Masse nicht auf die Nerven zu gehen?

Denn letztlich bedeutet ein multipler und fluider Mediengebrauch seitens der Verbraucher*innen auch, dass unterschiedliche Kanäle so bespielt werden müssen, dass die eigenen Inhalte (auch kanalübergreifend) nicht als Reproduktion oder bloße Kopie wahrgenommen werden. Denn wer wird schon gerne mit den immer selben Inhalten von der Stange "bombadiert"?

Content Marketing mit Meerwert!

Maßgeschneidert, statt von der Stange – 5 Content-Methoden, die überzeugen

Ist das Content oder kann das weg? Zugegeben, je nach Content-Prozesse und -Stellenwert im Unternehmen lässt sich diese Frage nicht immer eindeutig beantworten. Oft verlieren sich Inhalte in unterschiedlichen Abteilungen, Ordnerstrukturen oder Mitarbeiterköpfen und sind alles andere als zentral, nachvollziehbar und aktuell. Das Gute ist jedoch: Sie haben bereits eine Vielzahl an Inhalten, die Ihnen zur Verfügung stehen und damit lässt sich hervorragend arbeiten.

Content Audit

Zu wissen, welche Inhalte im Unternehmen vorhanden sind, ist die Grundvoraussetzung, wenn mit diesen effizient und zielführend gearbeitet werden soll. Daher empfiehlt es sich, diese zu Beginn im Rahmen eines Content Audits zusammenzutragen und zu sichten. Je nach Umfang und Unternehmensgröße, kann ein Content Audit sehr unterschiedlich gestaltet sein, was Vorbereitung, Umfang und Aufwand betrifft. Wichtig ist hier, alle Beteiligten ins Boot zu holen, sodass entsprechende Inhalte auch abteilungsübergreifend vollständig erfasst werden können.

Darüber hinaus lässt sich im Rahmen eines Content Audits auch die Wahrnehmung im Unternehmen stärken, dass Content etwas ist, das relevant ist und alle betrifft. Entsprechende Vorlagen unterstützen Sie dabei, Ihr Team durch das Audit zu begleiten und vorhandene Inhalte sinnvoll zu kategorisieren. Legen Sie hier unbedingt eine*n entsprechende*n Verantwortliche*n fest, der durch das Audit führt. Kann dies im Unternehmen nicht geleistet werden, empfiehlt sich das Hinzuziehen einer externen Agentur, die objektiv durch den Prozess begleitet, vorhandene Potenziale sowie Schwachstellen aufzeigt und konkrete Hilfestellung bei Fragen und Problemen bieten kann.

Content Mapping

Eines steht fest: Niemand mag den Einheitsbrei. Content Mapping hilft Ihnen dabei, Ihre Inhalte entsprechend Ihrer Buyer Personas und deren konkreter Customer Journey entlang zu kategorisieren. Dadurch wissen Sie jederzeit, welche Content-Formate Sie für welche Zielgruppe, in welcher Kauf-Phase zur Verfügung stellen können. Denn nicht jedes Content-Format eignet sich für alle.

Gleichzeitig sehen Sie, welche Personas Sie bisher vielleicht eher stiefmütterlich behandelt haben oder welche Schwerpunkte Sie in nächster Zeit in der Content-Produktion noch deutlicher setzen können. Besonders im Inbound Marketing ist ein fortlaufendes Content Mapping daher sehr nützlich, weil es dabei hilft, den richtigen Personas die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an die Hand zu geben. Je nach Wissenstand der Persona wird diese so langfristig durch den gesamten Kaufprozess begleitet, von der Awareness-, über die Purchase-, bis hin zur After-Sales-Phase.

Mit personalisierten Content überzeugen!

Content Remastering

Auch das Content Remastering macht sich vorhandene Inhalte zu Nutze. Anders als beim Content Republishing oder Content Re- bzw. Cross-Posting werden ältere Inhalte hier jedoch nicht einfach erneut verbreitet. Vielmehr wird vorhandener Content optimiert und aktualisiert, bevor er wiederverwendet wird. Das sorgt für mehr Varianz und suggeriert zumindest ein Mindestmaß an zielgruppenspezifischer Kommunikation.

Content Remastering ist hierbei jedoch nichts, was als eigenständige Strategie ausschließlich verfolgt werden sollte, da es der Flexibilität von Content nur in Ansätzen Rechnung trägt. Als Ergänzung zum eigenen Content Marketing Mix eignet es sich allerdings hervorragend, um Lücken im eigenen Redaktions- und Contentplan sinnvoll zu füllen.

Content Repurposing

Das Content Repurposing geht einen deutlichen Schritt weiter als das Content Remastering. Bestehende Inhalte werden hier kanal- und zielgruppenspezifisch neu aufbereitet, indem man vorhandenen Basis-Content aufspaltet und in Form von Short-Form-Content (z.B. Micro- oder Snackable Content) neu aufbereitet. So lassen sich beispielsweise …

  • … einzelne Informationen innerhalb eines Whitepapers als Infografiken für Social Media ausarbeiten,
  • … Audiospuren von Webinaren als Basis für einzelne Podcast-Folgen nutzen oder
  • … längere Videos in kurze Video-Sequenzen für Tutorials aufteilen.

Content Repurposing funktioniert jedoch auch in die andere Richtung. So lassen sich unter Umständen mehrere Posts zu einem Magazinartikel oder einzelne Videos zu einem Video-Kurs zusammenfassen. Es ist also vielmehr der modulare Gedanke, der hierbei zählt, als das statische bzw. abgeschlossene Content-Produkt. Am besten funktioniert Content Repurposing darüber hinaus, wenn man es bereits bei der Planung und Erstellung entsprechender Inhalte mitdenkt. So hilft es z.B. Magazinartikel bereits bei der Erstellung in klare Abschnitte zu unterteilen, um diese auch für Micro-Content nutzbar zu gestalten. Ebenso kann bereits beim Dreh eines Videos überlegt werden, welche Szenen gebraucht werden, um mehrere Kurzvideos dabei zu schneiden.

Zusätzlich kann hier unter anderem die A-C-E-Regel unterstützen:

  • A wie Adjust: Was muss bei einzelnen Inhalten noch ergänzt, entfernt oder aktualisiert werden?
  • C wie Combine: Wo lassen sich Inhalte effizient kombinieren?
  • E wie Expand: Welche Inhalte gehen in die Tiefe und welche sind eher allgemein?

Content Curation

Content Curation, also das Kuratieren von Inhalten, ist grundsätzlich das Zusammentragen, Aufbereiten und Ausspielen von Content. Man übernimmt hierbei letztlich eine ähnliche Stellung wie der Dirigent in einem Orchester, der dafür sorgt, dass alle Beteiligten optimal ineinandergreifen und harmonieren. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze, mit vorhandenem Content umzugehen:

  1. Destillation: Das Extrahieren der Essenz aus unterschiedlichen Quellen
  2. Aggregation: Das Zusammentragen von Inhalten im Ganzen
  3. Elevation: Das Hervorheben eines bestimmten Themas durch fortlaufenden Fokus
  4. Chronology: Das Sammeln themenrelevanter Beiträge in zeitlicher Abfolge
  5. Mashup: Das „Durcheinanderwürfeln“ von Inhalten zur Eröffnung neuer Perspektiven
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Vorteile von effizientem Content Thinking

Egal welche Content-Methode Sie für Ihr Unternehmen als sinnvoll erachten, eines wird sehr deutlich: Content funktioniert am besten, wen sie in von Anfang an konsequent mitdenken. Behalten Sie Ihre Inhalte im Blick und denken Sie diese eher als Bausteine, statt als abgeschlossene Formate. Denn Content darf fließen, ist veränderbar und variierbar. Das mag am Anfang durchaus ungewohnt sein, den eigenen Content aus seinem bestehenden Content-Format herauszulösen und freier zu denken, sorgt langfristig jedoch für zahlreiche Kombinations- und Spielmöglichkeiten.

Weitere Vorteile:

  • Inhalte müssen nicht immer komplett neu gedacht und auf Fehlerfreiheit überprüft werden
  • Themenfindung, Recherche und Konzeption werden erleichtert
  • Inhalte müssen nur einmal abgestimmt werden
  • Eigene Zielgruppe wird häufiger erreicht, ohne von identischen Inhalten genervt zu sein
  • Inhalte erreichen eine höhere Reichweite durch die Ansprache verschiedener Content-Typen
  • Die eigene Markenreputation kann sich langfristig verbessern
  • Das Interesse am ursprünglichen Basis-Content wird erhöht

Es zeigt sich: Content Thinking birgt erhebliches Potenzial, um die eigene Content-Produktion voranzubringen und Content-Teams nachhaltig zu entlasten. Es lohnt daher, sich einen Überblick über Inhalte und Prozesse zu verschaffen, um langfristig das eigene Content Marketing auf die richtige Spur zu bringen. Ein Selbstläufer wird Content Marketing dadurch zwar trotzdem nicht, aber Sie müssen es nicht mehr ständig anschieben.

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