Basics Content Controlling
Inhaltsleistungsmessung Content
Content Analyse und Performance
Content Marketing ist als grundlegender Baustein einer strategischen Marketingkommunikation nicht mehr wegzudenken. Dabei geht es nicht primär darum, werblich Überzeugungsarbeit an Kund*innen zu leisten, sondern vielmehr darum, Inhalte zur Verfügung zu stellen, die informativ, helfend oder unterhaltend sind. Kurz gesagt: die Kund*innen einen echten Mehrwert bieten.
Ziel des Content Marketing Controllings ist es dabei, aussagekräftige Kennzahlen zu erhalten, die sich dann wiederum positiv auf die Qualität des eigenen Content Marketings anwenden lassen. Denn mit der Erstellung und Verbreitung von Inhalten ist es nicht getan, wenn die eigene Content Strategie langfristig erfolgreich sein soll. Vielmehr gilt es die richtigen Content KPIs zu definieren, um wirklich stichhaltige Aussagen zur Werbewirkung des eigenen Contents treffen zu können.
Content kann auf unterschiedlichste Weise eine Werbewirksamkeit entwickeln.
Das umfasst beispielsweise den Bereich der direkten Werbewirkung (Direct Content Effects), der Aspekte wie Awareness (Bildung & Vertiefung der Bekanntheit), Image, Vertrauen und Zufriedenheit beinhaltet.
Aber auch Effekte im Bereich der indirekten Werbewirkung (Preparatory Content Effects) wie soziale Handlungsmotivation oder -fähigkeit. Dabei gilt allgemein, dass Messwerte alleine wenig bringen. Vielmehr müssen diese auf Basis einer relevanten unternehmerischen Fragestellung in Beziehung zueinander gesetzt werden. Erst dann entwickelt sich aus einem bloßen Messwert eine aussagekräftige Kennzahl.
Darüber hinaus lohnt ein Blick auf die unterschiedlichen Funktionen von Kennzahlen. Denn ein gutes Content Controlling legt nicht nur fest, welche Messwerte für eine bestimmte Aufgabenstellung von Bedeutung sind, sondern bestimmt idealerweise auch, ob die Kennzahl eher eine Anregungsfunktion, Operationalisierungs- und Kontrollfunktion oder Steuerungsfunktion haben soll.
Zusätzlich gilt es vorab einen klaren, quantifizierten Soll-Wert (sprich Zielwert) zu definieren. Denn: Ein einfaches Messen ohne Ist-Soll-Vergleich oder eine konkrete Fragestellung besitzt meist wenig Aussagekraft und fällt eher unter die Kategorie des Pseudo-Controllings.
Wichtig auch: Festgelegte Kennzahlen werden in der Praxis als Performance Indicators (PI) bezeichnet. Lediglich die besonders essentiellen davon, also diejenigen, die entscheidend für das komplette Content Marketing sind, werden als Key Performance Indicators beschrieben. Von letzteren werden üblicherweise nicht mehr als drei bis fünf erhoben.
Kennzahlen im Bereich der Content Leistungsmessung lassen sich produktiv anhand der Phasen des Content Entstehungs Prozesses gruppieren. So lassen sich beispielsweise für die Phase der Content Erstellung andere Kennzahlen erheben, als für die Content Qualität oder Content Ausspielung. Es gibt hier eine Vielzahl von PIs und KPIs, die berücksichtigt werden können. Wer hier gerade erst anfängt, sich einen Überblick zu verschaffen, für den empfiehlt es sich, am Anfang nicht zu viele Kennzahlen zu erheben. Besser ist es hingegen, mit einigen wenigen anzufangen, die für die eigene Content Strategie wirklich relevant sind und diese langfristig zu verfolgen. Sonst kann es passieren, dass man die Flinte im Angesicht der Möglichkeiten schnell wieder ins Korn wirft. Im Folgen also die wichtigsten Basiskennzahlen im Bereich Content Controlling.
Was den Content selbst betrifft, also den eigentlichen Korpus, so lassen sich zwei Bereiche unterscheiden: Content Classification und Content Volume.
Unter Content Classification versteht man dabei Kategorien wie Genre, Art, Inhalt oder Format des jeweiligen Contents. Erhoben werden können hier z.B. Kennzahlen zur Anzahl der Beiträge eines bestimmten Genres, einer betreffenden Inhaltskategorie oder eines bestimmten Formats.
Das Content Volume bezeichnet hingegen den Umfang des Contents, und bemisst sich eher an Faktoren wie beispielsweise der Video- oder Audio-Länge, Anzahl der Bilder oder der Wortanzahl eines Beitrags.
Richtet man den Fokus auf die Content Qualität, so ergeben sich ebenfalls spezifische Kennzahlen. Hier unterscheidet man im Wesentlichen drei Kennzahlengruppen: die Medienqualität (technical quality), die inhaltliche Qualität (substantial quality) den sogenannten Targetgroup fit, also die Zielgruppenpassgenauigkeit.
Im Bereich der Medienqualität wäre hier beispielsweise eine format-übergreifende, korrekte Darstellung zu nennen, aber auch Aspekte wie Text-Lesbarkeit, Tonqualität und die Qualität der HTML/CSS-Umsetzung.
Die inhaltliche Qualität versammelt ihrerseits Aspekte wie Argumentationsstärke, Lesbarkeit (z.B. Flesh Reading Ease) oder Bild-Text-Passung.
Im Feld des Zielgruppen-Fit sind dann eher die richtige Wortwahl, notwendiges Vorverständnis und passende Sprachbilder zu berücksichtigen.
Wenn es um die Ausspielung des erstellen Content selbst geht, so rücken vor allem der sogenannte Content Reach sowie die Editorial-Promotional-Ratio in den Fokus. Ersteres bezeichnet dabei die Anzahl der Aussielungen auf Endgeräten der Nutzer*innen, wohingegen letzteres eine relationale Größe ist. Hier wird in der Regel die Anzahl der Content Impressions (Anzahl sämtlicher Ausspielungen) oder Content Visits (Zahl der User-Sessions) von Content Marketing Beiträgen durch die Impressions bzw. Visits von Beiträgen mit werblicher Kommunikation dividiert.
Typische Messwerte im Bereich der Content Reach wären hier z.B. Content Views, Unique User, Page Views, Subscribers, Beitragsreichweite oder Story Views auf Instagram / Facebook oder auch die Anzahl geöffneter E-Mails im Umfeld des E-Mail-Marketings.
Content und SEO gehen Hand in Hand. Kein Wunder also, dass auch im Bereich der SEO-Wirksamkeit von Content einschlägige Kennzahlen erhoben werden können. Hier unterscheidet man meist drei Bereiche: Content Ranking, Content Visibility Index und Content-Induced SEO-Traffic.
Das Content Ranking bezeichnet hierbei die Position des Content Marketing Beitrags im Rahmen der organischen Suchergebnisse zu einem bestimmten Suchbegriff.
Der Content Visiblity Index vermittelt hingegen eine Einschätzung zur Gesamtsichtbarkeit der Content Marketing Beiträge. Diese SEO-Sichtbarkeit ist umso höher, bei je mehr Suchbegriffen Ranking erfolgt, je häufiger diese Suchbegriffe auch wirklich gesucht werden und je weiter vorne auf der Ergebnisseite die Listung erfolgt.
Der Content-Induced SEO-Traffic letztlich misst den durch Content-Marketing-Inhalte verursachten Traffic(-anteil) der Website aus Suchmaschinen
Es dürfte bereits deutlich geworden sein, dass das Thema Content Controlling je nach Aufwand und vorhandenem Know-how schnell an Umfang gewinnen kann. Nichtsdestotrotz sollten sich Unternehmer*innen nicht abschrecken lassen. Wichtig ist zunächst, klare Ziele zu definieren, die Sie mit Ihrem Content erreichen möchten. Dies kann beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit der Marke, die Generierung von Leads oder die Steigerung des Umsatzes sein. Anhand dieser Ziele lassen sich oft schon erste PIs und KPIs ableiten. Und dann gilt: Hauptsache anfangen. Ein kleines Unternehmen, das einen Blog betreibt, kann beispielsweise die Anzahl der Seitenaufrufe, die Verweildauer auf der Seite und die Anzahl der Conversions messen, um den Erfolg seines Contents zu überprüfen. Durch die Analyse dieser Kennzahlen kann das Unternehmen bereits erste Rückschlüsse darauf ziehen, welche Themen bei Leser*innen besonders gut ankommen und welche Inhalte zu Conversions führen.
Ein mittelständisches Unternehmen, das Social Media als Marketingkanal nutzt, kann die Anzahl der Interaktionen auf seinen Posts und die Anzahl der neuen Follower als Kennzahlen verwenden. Durch regelmäßige Analyse dieser Kennzahlen kann das Unternehmen so feststellen, welche Art von Posts bei der Zielgruppe besonders gut ankommen und wie sich die Followerzahl im Laufe der Zeit entwickelt.
Definieren Sie klare Ziele: Setzen Sie sich konkrete Ziele für Ihren Content, z.B. Steigerung der Bekanntheit, Generierung von Leads oder Umsatzsteigerung.
Bestimmen Sie relevante PIs & KPIs: Wählen Sie die Kennzahlen aus, die am besten zur Messung Ihrer Ziele passen, z.B. Seitenaufrufe, Conversions, Social Media Interaktionen.
Implementieren Sie Analysetools: Nutzen Sie Tools wie Google Analytics, Social Media Insights oder E-Mail-Marketing-Tools, um Ihre Kennzahlen regelmäßig zu messen und zu analysieren.
Überprüfen Sie regelmäßig die Performance: Analysieren Sie die Ergebnisse Ihrer PIs & KPIs in regelmäßigen Abständen, um den Erfolg Ihres Contents zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Testen und optimieren Sie: Führen Sie kontinuierliche Tests durch, um herauszufinden, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen, und optimieren Sie Ihre Content Strategie basierend auf den Erkenntnissen.
Behalten Sie den Wettbewerb im Auge: Beobachten Sie auch die Content Strategien Ihrer Mitbewerber*innen, um Trends und Best Practices zu identifizieren und Ihre eigenen Maßnahmen entsprechend anzupassen.
Dokumentieren Sie Ergebnisse: Halten Sie alle wichtigen Daten und Erkenntnisse aus Ihrem Content Controlling fest, um langfristig zu lernen und Ihre Strategie weiter zu verbessern.
Kommunizieren Sie mit anderen Abteilungen: Tauschen Sie sich regelmäßig mit anderen relevanten Abteilungen wie Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung aus, um eine ganzheitliche Content-Strategie zu entwickeln.
Content Controlling ist für Unternehmen jeglicher Größe von Bedeutung, um den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen zu messen und zu optimieren. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen ist es wichtig, die Performance ihres Contents im Blick zu behalten, um Ressourcen effizient einzusetzen und die Ziele ihrer Content-Strategie zu erreichen.
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