A/B Testing
How to: A/B Testing
User Experience verbessern
Zufriedene Kund*innen, zufriedenes Unternehmen – es liegt daher nahe, dass der eigenen Kundschaft oder potenziellen Interessenten bestmögliche Erfahrungen an allen Touchpoints des Unternehmens geboten werden soll. Und wer kann am besten entscheiden, was (potenziellen) Kund*innen gefällt, wenn nicht ebendiese selbst? Insofern kann es sinnvoll sein, User*innen indirekt nach ihren Präferenzen zu fragen, um so Benutzerfreundlichkeit und User Experience der eigenen Anwendungen zu erhöhen: via A/B Testing.
Was sich dahinter verbirgt und wie Sie selbst bei einem A/B Testing vorgehen können, erfahren Sie hier im Beitrag.
Grundsätzlich versteht man unter A/B Testing den Vergleich von mindestens zwei Versionen einer digitalen Anwendung, beispielsweise einer Internetseite oder einer App. Besucher*innen der Seite werden dabei randomisiert einer der Varianten zugewiesen.
Weiter kann zwischen folgenden A/B Testing Formaten unterschieden werden:
Beim klassischen A/B Testing wird immer nur ein einziges Element verändert und gegen eine Variation von sich getestet. Beide Versionen der Seite laufen dabei über dieselbe URL. Werden mehr als nur zwei Versionen eines Elementes miteinander verglichen, wird auch häufig die Bezeichnung A/B/n Testing verwendet.
Bei dieser Art des Testings werden gleich mehrere auf der Seite befindlichen Elemente abgeändert und die daraus entstehenden Kombinationsmöglichkeiten einem Vergleich unterzogen.
Ein Beispiel: Für das Element Überschrift liegen fünf verschiedene Versionen vor, wohingegen für die Einleitungspassage zwei verschiedenen Varianten existieren. Kombiniert man diese miteinander, erhält man 5x2 = 10 Kombinationsmöglichkeiten, die gegeneinander getestet werden können. Führt man das A/B Testing mit einem dafür vorgesehenen Tool durch, generiert dieses im Normalfall alle Kombinationsoptionen automatisch.
Trotz der Möglichkeit, mehrere Elemente auf einmal zu testen, birgt das multivariate Testing vielleicht auch gerade deshalb einen Nachteil: Denn wie erwähnt werden nur die Kombination gegeneinander getestet. Dadurch lässt sich jedoch nicht direkt herausfinden, welches der einzelnen Elemente am Ende für User*innen den Unterschied macht.
Möchte man sich die Frage beantworten, welches Design oder welcher Gesamtaufbau einer Seite am besten funktioniert, so setzt man am besten auf das sogenannte Split Testing. Dabei beschränkt man den Test nicht auf einzelne Elemente der Seite, sondern testet verschieden konzipierte Versionen ganzer Landingpages gegeneinander.
Dass dabei die unterschiedlichen Versionen der Seite nicht über ein- und dieselbe URL laufen, ist wohl einer der größten Unterschiede zu den beiden davor vorgestellten Testarten. Aus diesem Grund begegnet man in diesem Zusammenhang daher auch oft der Bezeichnung Split-URL Testing.
Wie bei beinahe jedem Projekt ist auch hier der erste Schritt, sich einen grundlegenden Überblick über die Ausgangssituation zu verschaffen. Darauf aufbauend können dann Zielvorgaben formuliert werden, die mit den vorgenommenen Veränderungen erreichen werden sollen. Eine ausführliche Recherche ermöglicht Ihnen dabei einen Überblick, wie Sie die Komponenten Ihrer Internetseite konkret verbessern können.
Für den weiteren Verlauf des Testings ist es sinnvoll, angelehnt an die gesammelten Informationen aus Schritt 1, eine Hypothese zu formulieren. Diese ist dabei typischerweise so aufgebaut, dass sie neben dem Problem bereits die (vermutete) Lösung und erhofften Auswirkungen enthält. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, dass letztere Komponente der Hypothese messbar ist. So können die Ergebnisse des Testings anschließend leichter mit den Zielvorgabe abgeglichen werden.
Mit den Grundlagen aus Schritt 1 und 2 vor Augen kann nun mit der konkreten Ausgestaltung der verschiedenen Varianten der zu testenden Komponente(n) begonnen werden. Spätestens zu diesem Zeitpunkt ist es zu empfehlen, sich ein passendes Testtool auszusuchen. Achten Sie dabei darauf, dass das Tool zu ihren Bedürfnissen passt, Ihren Preis-Leistungs-Vorstellungen entspricht und DSGVO-konform ist.
Mit den fertig in das Testtool eingepflegten verschiedenen Versionen Ihrer Komponente können nun die Testdurchläufen beginnen.
Nach beendetem Test, wenn ausreichend Daten gesammelt wurden, können Sie mit der Auswertung fortfahren. Dabei geht es vorrangig erst einmal darum, zu bewerten, ob die zu Beginn aufgestellte Hypothese bestätigt wurde. Sollte dem so sein, können Sie nun Ihre Seite optimieren und die alte Version der Komponente durch die ersetzen, die Ihre Zielgruppe überzeugt hat.
Nach diesem Schritt sollten Sie jedoch weiter im Blick behalten, ob das positive Testergebnis auch auf lange Sicht bestätigt wird.
Weiter geht‘s mit dem nächsten Test. So optimieren Sie die User Experience Ihrer Unternehmensseite Schritt für Schritt. Wichtig ist hierbei, den Test mit anderen Elementen fortzuführen, die nicht im Testdurchgang zuvor geprüft wurden. Andernfalls kann der langfristige Effekt der zuvor vorgenommenen Veränderung nicht aussagekräftig beobachtet werden.
Signifikante aussagekräftige Ergebnisse lassen sich nicht innerhalb einiger weniger Tage sammeln. Die Laufzeit der Erhebung sollte daher mindestens für einen Zeitraum von zwei Wochen angesetzt werden. Darüber hinaus ist gleichermaßen auch die Teilnehmerzahl entscheidend für verlässliche Resultate der Erhebung. Dabei gilt: Je mehr Versionen eines Elements oder einer Seite gegeneinander getestet werden, umso größer ist die benötigte Stichprobe.
Wenn Sie auf Ihrer Seite mehrere Elemente tauschen möchten, allerdings nicht mit multivariaten Testing arbeiten wollen, ist es stets sinnvoll, eine Priorisierung der zu testenden Elemente vorzunehmen, um so schnellstmöglich die größtmöglichen Optimierungen zu erzielen. Ist Ihr Ziel beispielsweise eine höhere Conversion Rate bei Ihren Newsletter Anmeldungen, überlegen Sie zunächst, welche Elemente auf Ihrer Seite direkt Einfluss auf das Anmeldeverfahren nehmen und wie stark dieser jeweils ist. Beispielsweise hat Ihr „Hier Anmelden“-Button mehr Einfluss auf Newsletteranmeldungen als die Überschrift darüber.
Am wichtigsten ist aber – vorausgesetzt Sie verwenden die klassische Variante – ausschließlich ein einziges Element pro Test zu verändern. Andernfalls wird es Ihnen schwer fallen, aussagekräftige Rückschlüsse zu ziehen, welche Komponente für positive oder negative Reaktionen der Testpersonen verantwortlich ist.
Bedingt durch die Tatsache, dass pro Test jeweils nur eine Hypothese überprüft werden kann, entpuppt sich A/B Testing oftmals als langwieriger Prozess. Kleine Unternehmen sollten außerdem die Tatsache nicht außer Acht lassen, dass ihre Internetseite, verglichen mit den Seiten großer Unternehmen, geringeren Traffic aufweist. Ein weiteres Hindernis, das das Erreichen einer ausreichenden Stichprobengröße zusätzlich erschwert.
Doch auch, wenn nach einem zeitaufwändigen Test ein Ergebnis feststeht, bedeutet das in den meisten Fällen noch nicht, dass eine endgültige Lösung gefunden ist. Da die eigene Seite aus vielen verschiedenen Elementen besteht, ist es daher oft sinnvoll, mehrere dieser Tests nacheinander durchzuführen.
Doch auch hier gilt, es nicht mit den Testungen zu überstürzen. Ansonsten kann es leicht passieren, dass die zahlreichen Umgestaltungen schnell zur Verwirrung bei User*innen führen. Vor allem dann, wenn Veränderungen regelmäßig, oft auch aufgrund der Testergebnisse, wieder rückgängig gemacht werden.
Neben der einfachen Umsetzung, die auch auf die Unterstützung der verwendeten Tools zurückzuführen ist, zeichnet sich das A/B Testing vor allem durch seine datenbasierte Natur aus. Anstatt auf eigenen Präferenzen und Gefühle zu bauen, wird beim A/B Testing Verbesserung aufgrund von statistischer Signifikanz umgesetzt. Denn oftmals entpuppt sich die zunächst als unpassender empfundene Option als die, die im Testing schlussendlich überzeugen kann.
Da das A/B Testing auf die Rückmeldung und Präferenzen der User*innen setzt, unterstützt es Unternehmen dabei, die User Experience ihrer Anwendungen schrittweise zu verbessern. Es ist außerdem eine gute Möglichkeit, ein Gefühl für die Vorlieben Ihrer Zielgruppe in Bezug auf Gestaltung des User Interface zu bekommen. Worauf Sie bei der Erstellung weiterer Landingpages dann bereits von Beginn an zurückgreifen können.
Ein weiterer Vorteil des A/B Testing ist seine Flexibilität: Von Überschriften über Bild-Text-Komponenten bis hin zu Kontaktformularen – der Vielfalt der testbaren Komponenten sind nahezu keine Grenzen gesetzt.
So können Unternehmen über alle Touchpoints hinweg ein userzentriertes Design entwerfen und dadurch Usability sowie User Experience stetig verbessern.
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