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Chancen von Intent Marketing

Potentiale von Stimme und Sprache erkennen

Multimodal und emotional agieren

Voice First! Potential digitaler Sprachassistenten für Content Marketing

Die Nutzung digitaler Sprachassistenten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dies liegt vor allem an der fast völligen Barrierefreiheit dieses Kanals. Alexa, Siri, Cortana, Bixby und Co. spielen mit einer intuitiven Handhabung und kommen den Nutzer*innen dabei so nah wie kaum eine Technik zuvor. Die hohe Annahme auf Seiten der Verbraucher*innen sowie die enormen Ressourcen, die Unternehmen wie Amazon, Apple und Microsoft in ihre "Little Helper" investieren, lassen auch zukünftig mit einer steigenden Verbreitung von Sprachassistenten rechnen.

Da diese keine feste physische Form haben und so in unterschiedliche Geräte eingespeist werden können, eröffnen sich durch die neu entstehenden Touchpoints vielfältige Möglichkeiten, die sich derzeit unter dem Schlagwort "Voice First" verbinden.

Neue Herausforderungen für Content Management

Wie der Name schon vermuten lässt steht beim Voice-First-Ansatz die gesprochene Sprache in der Kommunikation mit Medien im Fokus. Dies bedeutet in nicht wenigen Fällen, dass kein Bildschirm mehr vorhanden ist oder dass dieser in Kombination mit der Stimme genutzt wird.

Dies stellt Content Manager*innen vor neue Herausforderungen, denn nur wenige sind mit den Eigenschaften und Wirkweisen von Smart Voice bisher vertraut. Hinzu kommt, dass die Technik selbst derzeit noch in den Kinderschuhen steckt, was ein Orientieren an Best Practices und Case Studies zusätzlich erschwert.

Einsteiger*innen sollten sich zu Beginn daher zunächst mit den Eigenheiten der gesprochenen Sprache und der grundlegenden Zielsetzung von Sprachassistenten auseinandersetzen, bevor eventuell an die konkrete Gestaltung eines VUI (Voice User Interfaces) oder eine angepasste Content-Marketing-Strategie gedacht werden kann. 

Illustration von Bergen vor einer Sonne.

Barrierefreiheit mit Voiceassistenten

Trotz der steigenden Zahl der Nutzer*innen von Sprachassistenten ist hierbei ihre noch junge Entwicklung anzumerken. Trotzdem lässt sich eine große Zukunft andeuten. Das Potential von Sprachassistenten zeigt sich nämlich durch die damit verbundene digitale Barrierefreiheit.

Diese cleveren Voiceassistenten sind für Nutzer*innen eine Erleichterung im Alltag, insbesondere für Menschen mit körperlichen Einschränkungen, da sie durch Sprachsteuerung Befehle erteilen können: Nachrichten können z. B. versendet oder Erinnerungen eingestellt werden.

Auch als Smart-Home Assistenten sind sie einsetzbar, indem sie als virtueller persönlicher Assistent Tätigkeiten im Haus übernehmen, wie z. B. das Ein- oder Ausschalten der Lampen. Ein normales Gespräch ist mit diesen Geräten allerdings (noch) nicht möglich, auch versteht es keine Dialekte.

Darauf basierend wird die erst junge Entwicklung der Sprachsteuerung ersichtlich. Dennoch zeigt sich die digitale Barrierefreiheit durch die intuitive Verwendung von Smart Voice. Auf diese Weise erhalten auch Nutzer*innen mit Behinderung die Möglichkeit Barrierefreiheit online zu erfahren, indem sie lediglich durch den Einsatz ihrer Stimme Befehle erteilen können.

Textblockimage

Über Gatekeeper und den Punkt der Erfüllung

Sprache ist unser natürlichster und vielleicht emotionalster Vermittler von Information. Anders als die Schrift eignet sie sich jedoch beispielsweise deutlich weniger dafür, Komplexität auszudrücken. Produzierte Inhalte sollten daher auf den bestmöglichen Punkt (= Punkt der Erfüllung) gebracht werden, damit Nutzer*innen so intuitiv wie möglich mit diesen arbeiten können. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, da Sprachassistenten eine Art Gatekeeper-Funktion übernehmen, deren Ziel es ist nur solche Inhalte zu Nutzer*innen vordringen zu lassen, die diesen eine auf ihre Anfrage optimal zugeschnittene Information liefern.

Damit der erstellte Content also bis zu den Nutzer*innen durchdringt, muss er deren Ansprüchen emotional sowie situativ in hohem Maße gerecht werden.

Doch wie wird man mit der eigenen Content-Strategie zum Punkt der Erfüllung?

"On point" statt "nullachtfünfzehn"

Ein Mittel hierfür ist das sogenannte "Intent Thinking" bzw. das "Intent Marketing", das auf die umfangreiche Personalisierung der Kund*innen sowie das Erkennen deren Absichten (Intents) baut. Als besondere Form des Content Marketing erfordert es eine noch fundiertere Kenntnis und einen noch feineren Umgang mit der eigenen Zielgruppe, denn Sprachassistenten machen aus einer Zielgruppe meist eine Zielperson.

Erfolgreiches Content Marketing muss sich entsprechend weg von der reinen Auswertung identifizierender Daten hin zu Erfahrungsdaten aus den Absichten der Nutzer*innen entwickeln und seine Inhalte entsprechend anpassen.

Mehr noch als sonst gilt es hier demnach nicht auf vorgeformte Textbausteine oder Inhaltsphrasen zurückzugreifen, sondern die Nutzer*innen gezielt dort abzuholen, wo sie sich thematisch befinden.

Keep it short and simple

Inhalte sollten sich darüber hinaus durch eine deutlich höhere Varianz auszeichnen. Ist jede Begrüßung oder jeder Prompt (Aufforderung zur Reaktion) nämlich immer gleich getextet, wird es für Nutzer*innen schnell langweilig. Neben der großen Aufgabe der Versprachlichung von Inhalten und der damit verbundenen Umformung des Contents, hin zur Absicht der Nutzer*innen, braucht es folglich auch noch den Blick auf eine nutzerfreundliche Gestaltung aller Prozesse und Kommunikationswege, um die Customer Journey so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Außerdem gilt: In der Kürze liegt die Würze, denn während es auf einer Internetseite oder in einer App kein Problem ist, lange Listen darzustellen und navigierbar zu machen, funktioniert dies bei einer Sprachausgabe nur schlecht. Niemand möchte sich durch zahllose Elemente einer Liste per Sprache navigieren müssen. Da nur wenige aller verkauften Smart-Assistant-Geräte über ein Display verfügen, muss dies bei der Erstellung von Content also unbedingt mitbedacht werden.

Hilfe beim Thema Content Marketing?

Smart Voice ist nicht gleich Audio

Die oberste Prämisse ist hierbei, das Wesen der Stimme und der Sprache zu erkennen. Eine Audiodatei zu erstellen und dem Nutzer zur Verfügung zu stellen hat nichts mit Smart Voice zu tun. In dem Moment, wo das Gerät nämlich nicht im Dialog mit den Nutzer*innen steht, ist es kein digitaler Sprachassistent mehr, sondern einfach ein Ausgabegerät wie jedes Smartphone, Webradio, Lautsprecher etc.

Als Content Manager*in gilt es sich demnach zu fragen, wie entsprechende Inhalte optimal versprachlicht werden können, damit sie als Punkt der Erfüllung bei den Nutzer*innen landen. Ein Voice-Only-Ansatz ist hier meist nicht empfehlenswert, da Informationen, die über letzteren transportiert werden, oft ineffizient und wenig verständlich bleiben. Vielmehr sollte eine multimodale Smart-Voice-Strategie gefahren werden, an die die entsprechenden Inhalte angepasst werden.

Grundsätzlich gilt: Wer keine sprechbaren Inhalte hat, braucht keine weiteren Schritte gehen.

An erster Stelle sollten also Fragen nach den zu übertragenden Informationen stehen. Beispielsweise ob die Menge der per Sprache zu übertragenden Informationen effizient oder die gesprochenen Inhalte unter Umständen zu komplex sind. Wird der Kontext der Information klar und welchen Unterschied es macht, ob sie ein Mensch liest oder eine Maschine spricht?

Die Möglichkeiten sind vielfältig

Ob Ein- oder Ausgabe, es braucht folglich zunächst grundlegende Kriterien, um bewerten zu können wie, wann, wo und in welcher Form die Stimme in einem Prozess Sinn macht oder nicht und mit welchen Inhalten sich diese konkret umsetzen lässt. Da das Internet bisher noch kaum auf Sprechbarkeit und sprechbare Inhalte ausgelegt ist, ergeben sich hier für Content Marketing neue interessante Möglichkeiten, die man frühzeitig andenken sollte, wenn man den Boom der Assistenten nicht verschlafen will.

Allein die technischen Innovationen von Alexa und dem Google Assistant oder aber der Hype um die Geräte aus der Echo-Familie machen deutlich, dass Sprachsteuerung nicht nur ein Trend ist, sondern viele spannende Ansätze für die Weiterentwicklung der eigenen Content-Strategie bietet. Ein Innovationsschub für Technik und Vermarktung ist somit in jedem Fall zu erwarten. So mancher Texter wird hier umdenken müssen und das nicht nur, weil ein vom Sprachassistenten gesprochener Text vom Menschen gänzlich anders erlebt wird als ein geschriebener/gelesener.

 

Neuer Touchpoint für Content Marketer

Mit den digitalen Sprachassistenten hat das Content Marketing also einen neuartigen Touchpoint zu den Nutzer*innen erhalten, den es bisher so nicht gab. Dieser Touchpoint ist nicht nur multimodal, maximal emotional, persönlich sowie situativ, sondern kann auch noch sprechen und muss "neu gelernt" werden, damit er sein Potential für das eigene Unternehmen ausschöpfen kann.

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