Co-Branding als Chance
Gemeinsam mehr erreichen
Markenbekanntheit steigern mit Co-Branding
Co-Branding hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Kein Wunder, denn richtig angewendet profitieren dabei alle beteiligten Unternehmen gleichermaßen. Was es mit Co-Branding auf sich hat, welche Vorteile sich daraus ergeben und welche Tipps Ihnen dabei helfen, Ihre eigene Co-Branding Strategie umzusetzen erfahren Sie in diesem Magazinbeitrag.
Beim Co-Branding handelt es sich um eine Verbindung von mindestens zwei Marken (Brands), die für einen temporären Zeitraum deutlich wahrnehmbar miteinander kooperieren. Meist wird hierbei durch die Kooperation ein gemeinsames Leistungsspektrum geschaffen, z.B. in Form einer gemeinsamen Leistung bzw. eines gemeinsamen Produktes.
Ziel ist es dabei, das Image der jeweils eigenständigen Marken sowie deren Reichweite, Rentabilität und Kompetenz zu koppeln und dadurch dauerhaft zu steigern sowie nach außen zu transportieren (Stichwort: Brand Extension).
Die Marken sollten bereits vor der Kooperation etabliert sein.
Die Marken sollten klar erkennbar sein.
Eine gemeinsame Zielsetzung sollte ersichtlich sein.
Gelungenes Co-Branding schafft im besten Fall eine Win-Win-Situation, bei der alle Kooperationspartner voneinander profitieren. Hierbei gibt es verschiedene Arten von Co-Branding, die je nach Definition stark variieren können. Drei wesentliche Arten von Co-Branding, die im eigenen Marketing Mix eine Rolle spielen können, sind:
Beim Ingredient Co-Branding handelt es sich um eine Partnerschaft von Unternehmen, bei dem das Produkt des einen Unternehmens in dem eines anderen Unternehmens verwendet wird. Eine "Matroschka-Kooperation" quasi, bei der eine Marke in einer anderen Marke steckt.
Man denke hier z.B. an den Intel-Aufkleber auf gängigen Notebooks oder an die verschiedenen Toppings des McDonalds Bestsellers McFlurry, der mit Pickup!, Oreo oder Lion zu begeistern weiß.
Unter Composite Co-Branding versteht man hingegen eine Kooperation von zwei oder mehreren Unternehmen, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung entsteht, die für sich genommen nicht existieren könnte. Man bezeichnet das auch als "wertschöpfungsbasiertes Co-Branding".
Beispiele wären hier z.B. Kreditkartenanbieter, die besondere Angebote durch Kooperationspartner vermitteln oder auch die Bekleidungsmarke H&M, die in der Vergangenheit mit Co-Brandings mit Karl Lagerfeld oder Versace in Erscheinung getreten ist.
Was auf den ersten Blick nicht unbedingt zusammenpasst, kann im Rahmen einer versierten Marketing Strategie durchaus sinnvoll sein. So kommt es immer wieder zu erfolgreichen Co-Brandings, die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen vereinen. Dabei entsteht meist jedoch keine klassische Win-Win-Situation, eher profitiert die Marke von der Popularität der Künstler*innen.
Zu Nennen wären hier die Kooperationen, die beispielsweise VW in der Vergangenheit mit unterschiedlichen Musiker*innen, u.a. Genesis, Bon Jovi und Pink Floyd, eingegangen ist. Aber auch die Zusammenarbeit von Pepsi-Cola mit Stars wie Britney Spears, den Scorpions oder Chris Rea.
Wenn man es richtig angeht, dann kann Co-Branding einem Unternehmen sehr viele Vorteile bieten. Neben einem geteilten Risiko bei der individuellen Branding Strategie, können durch ein gemeinsames Budget Werbeaktivitäten stärker gebündelt werden. Das sorgt für mehr Spielraum in der Vermarktung und bietet die Möglichkeit, eine deutlich erweiterte Zielgruppe zu erreichen.
Darüber hinaus wird durch die Kooperation das eigene Produkt- und Unternehmensimage verbessert, während gleichzeitig neue Vermarktungsmöglichkeiten erschlossen werden können.
Besonders effizient ist Co-Branding, wenn beide Unternehmen das Produkt bzw. die Dienstleistung mit einem thematisch passenden Storytelling untermauern, das unter Umständen trans- sowie cross-medial eingesetzt werden kann. Dadurch entsteht zusätzliche Aufmerksamkeit für beide Marken.
Durch die erweiterte Ansprache der jeweiligen Zielgruppen lassen sich darüber hinaus bei dieser Art von Branding Strategie hochwertige Leads aufbauen, die anschließend vertrieblich genutzt und zum Beispiel im Rahmen einer funktionalen Inbound Strategie optimal eingespielt werden können.
Beim Co-Branding entstehen also Synergie-Effekte, die im Zusammenwirken miteinander profitieren. So kann ein Ergebnis erzielt werden, dass besser ist, als wenn jedes Unternehmen für sich Potenziale und Ressourcen aktivieren muss. Wichtig ist hierbei jedoch eine gewisse Resonanz zwischen den gleichwertigen Brands, also ein gegenseitiges aufeinander Einstellen und in Beziehung treten. Bleibt das aus, so kann es beim Co-Branding durchaus auch zu negativen Folgen kommen. Das ist immer dann der Fall, wenn Unternehmen beispielsweise bzgl. ihres Corporate Brand Managements nicht dieselbe Vision teilen oder ungeplant-negative Eigenschaften der Partnermarke plötzlich auf das eigene Produkt übertragen werden. Damit dies nicht passiert, empfiehlt es sich auf ein paar wesentliche Dinge zu achten.
Um zunächst den richtigen Kooperationspartner für Ihre Branding Strategie zu finden, können Sie sich im Vorfeld folgende Fragen stellen:
Letztlich ist das hier die Frage nach der Produktharmonie. Nur wenn hier beide Unternehmen miteinander harmonieren, kann es zu einer produktiven Co-Branding Strategie kommen. Prüfen Sie daher im Vorfeld genau, ob hier eine entsprechende Resonanz besteht.
Eine Wertsteigerung kann hierbei auf mehrfache Weise zustande kommen. Grundsätzlich gilt es sich jedoch die Frage zu stellen, ob das Image meiner eigenen Marke vom angedachten Co-Branding profitiert oder nicht. Damit das der Fall ist, sollte die Markenreputation (vielleicht mit Ausnahme des branchenübergreifenden Co-Brandings) beider Unternehmen ausgeglichen sein, sodass nicht eine Marke beim Branding "unter den Tisch fällt".
Der Nutzen für die beteiligten Unternehmen hängt natürlich maßgeblich von dem Kundennutzen ab, den Kund*innen für sich extrahieren können. Denn letztlich funktioniert das Co-Branding nur, wenn es für die anvisierten Zielgruppen einen deutlichen Mehrwert erzeugt und nicht an diesen „vorbeientwickelt“ wird. Definieren Sie daher vorab klar den Zusatznutzen, den Ihre Kund*innen erwarten dürfen.
Bei Co-Brandings ist es nicht viel anders, als in einer zwischenmenschlichen Beziehung. Das heißt, beide Unternehmen sollten eine ähnliche Einstellung, vielleicht auch eine geteilte Markenvision haben. Differieren Meinungen und Markenstrategie hier zu stark, so kann es zu Problemen kommen, beispielsweise in der gemeinsamen Content Strategie oder der jeweiligen Produktpolitik. Achten Sie daher darauf, dass bei Ihrem Co-Branding eine gemeinsame Stoßrichtung vorliegt und alle Beteiligten am gleichen Strang ziehen.
Hier gilt es genau abzuwägen, welche Vorteile und auch welche eventuellen Nachteile beim anvisierten Co-Branding für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu erwarten sind. Das schlimmste, was bei einem Co-Branding passieren kann, ist, dass die eigene Marke einen Schaden nimmt, weil vielleicht ein Shitstorm oder Probleme bei der Partnermarke die eigene Reputation stark vermindern. Prüfen Sie daher genau, welche realistischen Nachteile eine Kooperation unter Umständen mit sich bringen könnte.
Beim Co-Branding kommt es, wie bereits gezeigt, auf das richtige Kräfteverhältnis an, damit beide Partner von der Stärke des jeweils anderen profitieren können. Kommt es hier zu einer Differenz, so führt das schnell zu Unstimmigkeiten auf beiden Seiten. Damit das nicht passiert gibt es vier zusätzliche Faktoren, die Sie im Hinterkopf behalten können:
Co-Branding schafft im günstigsten Fall also zusätzliche Aufmerksamkeit (Awareness) für alle beteiligten Marken. Logisch, dass sich vor allem auch kleinere Unternehmen die Frage stellen, ob Co-Branding für sie sinnvoll ist oder nicht. Grundsätzlich ist es für größere Unternehmen natürlich deutlich einfacher, die entsprechende Markenbekanntheit sowie die nötigen finanziellen Mittel für eine Vorabprüfung und Initiierung der Kooperation aufzubringen. Wenn kleinere Unternehmen sowie Startups über ein Co-Branding nachdenken, dann sollte besonders auf ein ausgeglichenes Kräfteverhältnis geachtet werden. Wenn es zum jeweiligen Unternehmen passt, kann auch über einen Zusammenschluss in einem Bereich nachgedacht werden, wo unter Umständen nur wenig Konkurrenz vorhanden ist. Ansonsten gibt es im erweiterten Bereich des sogenannten Kooperationsmarketings zahlreiche Möglichkeiten, wie auch kleinere Unternehmen von einer Zusammenarbeit profitieren können. Beispiele hierfür können sein:
Eine erfolgreiche Markenkooperation hängt von vielen Faktoren ab. Obwohl es in den meisten Fällen nur eine temporäre Zusammenarbeit ist und kein Bündnis für die Ewigkeit, ist es ratsam auch hier im Vorfeld genau zu prüfen. Vielleicht befinden sich in Ihrem eigenen Netzwerk oder Ihrer eigenen Kundendatenbank Partner*innen auf Augenhöhe, mit denen Sie gemeinsam ein Co-Branding verwirklichen können und die Ihre Ansichten, Visionen und Strategieziele teilen.
Diese gemeinsamen Ziele sollten Sie dann natürlich auch gemeinsam definieren und entsprechend festhalten, damit die gemeinsame Stoßrichtung immer präsent ist. Während des Co-Brandings sollte dann auch ein entsprechendes Controlling dafür sorgen, dass diese Ziele regelmäßig überprüft werden und gegebenenfalls Anpassungen rechtzeitig vorgenommen werden können.
Wichtig hierfür sind auch eine transparente Terminierung und das gegenseitige Einhalten von Deadlines, damit es während der Kooperation nicht zu Verstimmungen unter den Beteiligten kommt. Dies kann beispielsweise in Form einer Co-Marketing Vereinbarung als Baustein festgehalten werden.
Ebenso empfiehlt es sich (auch wenn es auf den ersten Blick vielleicht etwas unangenehm ist) die eigenen Potenziale aber auch Schwächen klar zu benennen und transparent zu kommunizieren. So können Risiken von Anfang an besser eingeplant werden.
Wichtig für das Gelingen eines erfolgreichen Co-Brandings ist vor allem aber auch die richtige Content Strategie. Achten Sie darauf, dass Sie genügend Ressourcen in die Erstellung, Distribution und Evaluation von gemeinsamen Co-Branded Content investieren. Nur so kann eine zielgruppenspezifische Ansprache auch gelingen.
Nach dem Co-Branding ist es außerdem ratsam, sich noch einmal in Form einer gemeinsamen Evaluation mit dem Verlauf des Brandings auseinanderzusetzen und zu eruieren, was gut, aber auch weniger gut gelaufen ist. Das bietet hilfreiche Impulse für nachfolgende Brandings.
Co-Branding bietet vielen Unternehmen ein enormes Potenzial, um Stärken zu bündeln und bei gemeinsamer Markenaktivität das jeweilige Image nachhaltig zu stärken. Nach dem Prinzip "Gemeinsam sind wir" stark oder (je nach Lebenseinstellung) auch "Geteiltes Leid ist halbes Leid" kann es dem eigenen Unternehmen neue Schubkraft im eigenen Marketing Mix geben. Wie jede Komponente in einer gut durchdachten Marketing Strategie sollte aber auch beim Co-Branding darauf geachtet werden, dass genug Zeit und Geld in die Vorbereitung und Konzeption fließen.
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