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Chancen von Intent Marketing

Potentiale von Stimme und Sprache erkennen

Multimodal und emotional agieren

Voice First! Potential digitaler Sprachassistenten für Content Marketing

Die Nutzung digitaler Sprachassistenten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dies liegt vor allem an der fast völligen Barrierefreiheit dieses Kanals. Alexa, Siri, Cortana, Bixby und Co. spielen mit einer intuitiven Handhabung und kommen dem Nutzer dabei so nah wie kaum eine Technik zuvor. Die hohe Annahme auf Seiten der Verbraucher sowie die enormen Ressourcen, die Unternehmen wie Amazon, Apple und Microsoft in ihre 'Little Helper' investieren, lassen auch zukünftig mit einer steigenden Verbreitung von Sprachassistenten rechnen. Da diese keine feste physische Form haben und so in unterschiedliche Geräte eingespeist werden können, eröffnen sich durch die neu entstehenden Touchpoints vielfältige Möglichkeiten, die sich derzeit unter dem Schlagwort 'Voice First' verbinden.

Neue Herausforderungen für Content Management

Wie der Name schon vermuten lässt steht beim Voice-First-Ansatz die gesprochene Sprache in der Kommunikation mit Medien im Fokus. Dies bedeutet in nicht wenigen Fällen, dass kein Bildschirm mehr vorhanden ist oder dass dieser in Kombination mit der Stimme genutzt wird. Dies stellt Content Manager vor neue Herausforderungen, denn nur wenige sind mit den Eigenschaften und Wirkweisen von Smart Voice bisher vertraut. Hinzu kommt, dass die Technik selbst derzeit noch in den Kinderschuhen steckt, was ein Orientieren an Best Practices und Case Studies zusätzlich erschwert. Einsteiger sollten sich zu Beginn daher zunächst mit den Eigenheiten der gesprochenen Sprache und der grundlegenden Zielsetzung von Sprachassistenten auseinandersetzen, bevor eventuell an die konkrete Gestaltung eines VUI (Voice User Interfaces) oder eine angepasste Content Marketing Strategie gedacht werden kann. 

Über Gatekeeper und den Punkt der Erfüllung

Sprache ist unser natürlichster und vielleicht emotionalster Vermittler von Information. Anders als die Schrift eignet sie sich jedoch beispielsweise deutlich weniger dafür, Komplexität auszudrücken. Produzierte Inhalte sollten daher auf den bestmöglichen Punkt (= Punkt der Erfüllung) gebracht werden, damit der Nutzer so intuitiv wie möglich mit diesen arbeiten kann. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, da Sprachassistenten eine Art Gatekeeper-Funktion übernehmen, deren Ziel es ist nur solche Inhalte zum Nutzer vordringen zu lassen, die diesem eine auf seine Anfrage optimal-zugeschnittene Information liefern. Damit der erstellte Content also bis zum Nutzer durchdringt, muss er dessen Ansprüchen emotional sowie situativ in hohem Maße gerecht werden. Doch wie wird man mit der eigenen Content-Strategie zum Punkt der Erfüllung?

'On point' statt 'nullachtfünfzehn'

Ein Mittel hierfür ist das sogenannte 'Intent Thinking' bzw. das 'Intent Marketing', das auf die umfangreiche Personalisierung des Kunden sowie das Erkennen dessen Absichten (Intents) baut. Als besondere Form des Content Marketing erfordert es eine noch fundiertere Kenntnis und einen noch feineren Umgang mit der eigenen Zielgruppe, denn Sprachassistenten machen aus einer Zielgruppe meist eine Zielperson. Erfolgreiches Content Marketing muss sich entsprechend weg von der reinen Auswertung identifizierender Daten hin zu Erfahrungsdaten aus den Absichten der Nutzer entwickeln und seine Inhalte entsprechend anpassen. Mehr noch als sonst gilt es hier demnach nicht auf vorgeformte Textbausteine oder Inhaltsphrasen zurückzugreifen, sondern den Nutzer gezielt dort abzuholen, wo er sich thematisch befindet.

Keep it short and simple

Inhalte sollten sich darüber hinaus durch eine deutlich höhere Varianz auszeichnen. Ist jede Begrüßung oder jeder Prompt (Aufforderung zur Reaktion) nämlich immer gleich getextet, wird es für den Nutzer schnell langweilig. Neben der großen Aufgabe der Versprachlichung von Inhalten und der damit verbundenen Umformung des Contents, hin zur Absicht des Nutzers, braucht es folglich auch noch den Blick auf eine nutzerfreundliche Gestaltung aller Prozesse und Kommunikationswege, um die Customer Journey so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Außerdem gilt: In der Kürze liegt die Würze, denn während es auf einer Internetseite oder in einer App kein Problem ist, lange Listen darzustellen und navigierbar zu machen, funktioniert dies bei einer Sprachausgabe nur schlecht. Niemand möchte sich durch zahllose Elemente einer Liste per Sprache navigieren müssen. Da nur wenige aller verkauften Smart-Assistant-Geräte über ein Display verfügen, muss dies bei der Erstellung von Content also unbedingt mitbedacht werden.

Hilfe beim Thema Content Marketing?

Smart Voice ist nicht gleich Audio

Die oberste Prämisse ist hierbei, das Wesen der Stimme und der Sprache zu erkennen. Eine Audiodatei zu erstellen und dem Nutzer zur Verfügung zu stellen hat nichts mit Smart Voice zu tun. In dem Moment, wo das Gerät nämlich nicht im Dialog mit dem Nutzer steht, ist es kein digitaler Sprachassistent mehr, sondern einfach ein Ausgabegerät wie jedes Smartphone, Webradio, Lautsprecher etc.

Als Content Manager gilt es sich demnach zu fragen, wie entsprechende Inhalte optimal versprachlicht werden können, damit sie als Punkt der Erfüllung beim Nutzer landen. Ein Voice-Only-Ansatz ist hier meist nicht empfehlenswert, da Informationen, die über letzteren transportiert werden, oft ineffizient und wenig verständlich bleiben. Vielmehr sollte eine multimodale Smart-Voice-Strategie gefahren werden, an die die entsprechenden Inhalte angepasst werden. Grundsätzlich gilt: Wer keine sprechbaren Inhalte hat, braucht keine weiteren Schritte gehen. An erster Stelle sollten also Fragen nach den zu übertragenden Informationen stehen. Beispielsweise ob die Menge der per Sprache zu übertragenden Informationen effizient oder die gesprochenen Inhalte unter Umständen zu komplex sind. Wird der Kontext der Information klar und welchen Unterschied es macht, ob sie ein Mensch liest oder eine Maschine spricht?

Die Möglichkeiten sind vielfältig

Ob Ein- oder Ausgabe, es braucht folglich zunächst grundlegende Kriterien, um bewerten zu können wie, wann, wo und in welcher Form die Stimme in einem Prozess Sinn macht oder nicht und mit welchen Inhalten sich diese konkret umsetzen lässt. Da das Internet bisher noch kaum auf Sprechbarkeit und sprechbare Inhalte ausgelegt ist, ergeben sich hier für Content Marketing neue interessante Möglichkeiten, die man frühzeitig andenken sollte, wenn man den Boom der Assistenten nicht verschlafen will. Allein die technischen Innovationen von Alexa und dem Google Assistant oder aber der Hype um die Geräte aus der Echo-Familie machen deutlich, dass Sprachsteuerung nicht nur ein Trend ist, sondern viele spannende Ansätze für die Weiterentwicklung der eigenen Content Strategie bietet. Ein Innovationsschub für Technik und Vermarktung ist somit in jedem Fall zu erwarten. So mancher Texter wird hier umdenken müssen und das nicht nur, weil ein vom Sprachassistenten gesprochener Text vom Menschen gänzlich anders erlebt wird als ein geschriebener/gelesener.

Mit den digitalen Sprachassistenten hat das Content Marketing also einen neuartigen Touchpoint zum Nutzer erhalten, den es bisher so nicht gab. Dieser Touchpoint ist nicht nur multimodal, maximal emotional, persönlich sowie situativ, sondern kann auch noch sprechen und muss 'neu gelernt' werden, damit er sein Potential für das eigene Unternehmen ausschöpfen kann.

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