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LinkedIn Ads vs XING Ads: Der große Vergleich

Beide Plattformen erfreuen sich in Deutschland wachsender Beliebtheit. Während Facebook seit einiger Zeit keine steigenden Nutzerzahlen mehr vorlegen kann, präsentieren LinkedIn und XING regelmäßig einen Anstieg an neuen Registrierungen. Dadurch erhöht sich nicht nur die Relevanz dieser Netzwerke, sondern auch das Interesse von Werbetreibenden wird geweckt. Denn viele Nutzer bedeuten eine hohe potenzielle Reichweite für die eigene Werbebotschaft.

Mit XING Ads und LinkedIn Ads wird der Zugriff auf diesen großen Pool an spezifischen Nutzern ermöglicht. Doch welche weiteren Vorteile bieten die beiden Konkurrenten? Momentan herrscht noch ein Kampf um die Vorherrschaft in Deutschland, der mittels attraktiver und innovativer Ideen zwischen den beiden Webseiten ausgetragen wird.

Die Vorteile von LinkedIn Ads und XING Ads

amit die beiden Plattformen miteinander verglichen werden können, muss zuerst definiert werden welche Faktoren für Werbetreibende relevant sind. Wir konnten sieben Aspekte identifizieren mit deren Hilfe wir einen aussagekräftigen Vergleich durchführen können:

  • Preis
  • Reichweite
  • Bedienung
  • Targeting
  • Anzeigen
  • Auswertung
  • Leistung

Bei dieser Auswertung sind alle sieben Faktoren gleichwertig, da je nach Verwendung, Budget und Werbetreibenden die Relevanz einzelner Aspekte schwanken kann. Pauschal lässt sich lediglich sagen, dass Preis und Leistung die wichtigsten Metriken für ein erstes Urteil sind.

 

Der Preis als wichtiger Faktor

Beiden Plattformen ist bewusst, dass sie eine große Reichweite mit sehr spezifischen Nutzern besitzen. Durch die Targetingmöglichkeiten, die später genauer erläutert werden, lässt sich die jeweilige Nutzergruppe sehr genau eingrenzen. Somit wird nicht mehr eine breite Masse, sondern eine kleine, definierte Zielgruppe erreicht. Je kleiner die Zielgruppe, desto mehr wird pro Klick oder Impression verlangt. Dies treibt die Preise bei beiden Anbietern in die Höhe.

Aufgrund der Tatsache, dass die Nutzer beider Anbieter sehr spezifisch sind, besteht ein hohes Potenzial an Conversions. Die meisten Klicks von LinkedIn Ads oder XING Ads Kampagnen bringen hochwertige Besucher auf die eigene Internetseite. Ein weiterer Grund, warum die Preise für Anzeigen im Vergleich zu Facebook oder Google sehr hoch sind.

Diese Preise werden unter anderem dadurch erreicht, indem beide Plattformen einen CPC (Kosten-pro-Klick) von mindestens 2€ festlegen. Für jeden Klick auf die Anzeige werden so 2€ des Budgets abgebucht. Zusätzlich wird von beiden oft ein CPC von mindestens 5€ empfohlen, damit die Anzeigen eine gute Performance abliefern. Im Gegensatz zu LinkedIn Ads, das mindestens 10€ pro Tag an Budget fordert (ca. 300€ pro Monat), verlangt XING Ads kein Mindestbudget.

 

Reichweite ist entscheidend für effektives Marketing

Hier kann XING mit seiner Userbase punkten. Vor allem in Deutschland ist XING weit verbreitet und wird von mehr als 14. Mio. Menschen genutzt. LinkedIn gibt an, knapp 13 Mio. Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz ansprechen zu können. Wenn also überwiegend der deutsche Markt im Fokus stehen soll, wäre XING möglicherweise die bessere Wahl. Es kann nämlich davon ausgegangen werden, dass von den 13 Mio. LinkedIn Nutzern vermutlich nur 10 – 11 Mio. in Deutschland leben und sich der Rest auf Österreich und die Schweiz verteilt.

Auf der anderen Seite ist LinkedIn eine große, internationale Plattform, die in über 200 Ländern vertreten ist und mehr als 610 Mio. Nutzer weltweit miteinander vernetzt. XING kann hier nicht mithalten, da es lediglich in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertreten ist und somit mit 16 Mio. Nutzern deutlich weniger internationale Reichweite bietet. Wer gerne international werben möchte und wem die Verbreitung der deutschen Sprache zu gering ist, der muss wohl oder übel auf LinkedIn setzen.

Außerdem sollte erwähnt werden, dass LinkedIn bei den Deutschen immer beliebter wird. Daher bleibt abzuwarten, wie sich die Nutzerzahlen in den nächsten Monaten und Jahren entwickeln werden. Der Vorsprung von XING ist bereits am schmelzen.

Die Vorteile von LinkedIn Ads und XING Ads werden nach diversen Aspekten gegenübergestellt | © PRinguin Digitalagentur

Die Bedienung muss intuitiv und einfach sein

Meistens wird auf diesen Aspekt zu wenig Wert gelegt, weil er vergleichsweise wenig mit der Leistung und den Conversions eines Werbekanals zu tun hat. Dennoch ist die Bedienung ein entscheidender Faktor, der nicht vernachlässigt werden sollte. Nicht nur im Hinblick auf das Management der eigenen Kampagnen. In Unternehmen ist die Zeit der angestellten Mitarbeiter oft knapp, sodass eine umständliche und schwierige Bedienung unnötig Arbeitszeit kostet. Dieser Aufwand und die Mehrkosten können sich direkt auf den Umsatz auswirken, den eine Kampagne einspielt. Denn 200€ Umsatz sind schnell weg, wenn Anlegen und Optimieren mehrere Stunden Arbeitszeit in Anspruch nehmen.

Deshalb freut es uns, dass in diesem Bereich beide Plattformen glänzen können. Die Bedienung ist sehr intuitiv und führt den Nutzer gut durch den Prozess der Kampagnenerstellung. Es dauert nicht lange und die eigenen Anzeigen sind bereits online. Auch die Benutzeroberfläche zum Auswerten der Leistung und Anpassen der erstellten Anzeigen ist bei beiden Seiten gut gelungen.

Dennoch hat LinkedIn einen kleinen Vorsprung, da dort die Einrichtung von A/B – Testings einfacher ist. Diese Art des Testings ist sehr wichtig, um Anzeigen und Targetingoptionen gegen einander zu testen und die besten Kombinationen und Anzeigen zu finden. Dadurch wird das Budget am Ende des Tests für die besten Anzeigen eingesetzt, sodass das Maximum aus den eigenen Ausgaben herausgeholt wird. XING macht es seinen Nutzern hier unnötig kompliziert, indem für jede neue Anzeige eine neue Kampagne angelegt werden muss. Die Einrichtung des A/B – Testings ist deshalb sehr langwierig. LinkedIn Ads hingegen erlaubt bis zu 15 verschiedene Anzeigen pro Kampagne, sodass schnell Anzeigen zum Testen angelegt werden können und nach kurzer Zeit die komplette Kampagne mit A/B – Tests startklar ist.

Targeting ist für den Erfolg der Kampagne ein sehr wichtiger Faktor

Eine große Reichweite ist wichtig, aber noch viel wichtiger sind Möglichkeiten diese Reichweite effektiv einzugrenzen. Denn es bringt nicht viel, Anzeigen an ein breites Publikum zu senden, die nicht der eigenen Zielgruppe entsprechen. In diesem Duell unterliegt XING wieder leicht, da LinkedIn mehr Möglichkeiten zur Targetierung bietet. Dadurch kann die Zielgruppe perfekt eingegrenzt werden und die Conversion Raten steigen. Aber auch XING Ads erlauben viele Optionen zur Zielgruppendefinition, sodass mit XING ebenfalls die eigene Zielgruppe gut erreicht werden kann. Mit LinkedIn Ads lässt sich die eigene Zielgruppe allerdings noch etwas genauer festlegen. Jedoch geht mit der Fülle an Optionen von LinkedIn die Gefahr der zu starken Eingrenzung einher. Es ist wichtig ein gesundes Maß an Größer der Zielgruppe und Eingrenzung zu finden, um beste Ergebnisse zu erzielen.

Aus diesem Grund verlangt LinkedIn Ads zwingend nach einer Mindestgröße der Zielgruppe. Dadurch soll verhindert werden, dass das Targeting zu eng gefasst wird. Es müssen mindestens 1.000 Personen in der Zielgruppe sein, damit die Anzeigen geschaltet werden können. XING Ads verzichtet indes auf eine solche Restriktion und erlaubt so auch das Targeting ganz spezifischer Nutzer, wenn auch mit limitierten Targetingoptionen.

Obwohl LinkedIn Ads viele Optionen zur Targetierung bietet, ist es dennoch nicht perfekt: Bei der Standorteingrenzung, die sehr wichtig ist, sind in Deutschland leider nur große Städte verfügbar, die mehr als 100.000 Einwohner haben. Besonders für Werbetreibende, die kleinere Städte erreichen wollen, ist es schwierig diese Städte effizient zu erreichen.

 

Gutes Marketing lebt von guten und ansprechenden Anzeigen

Das Targeting muss stimmen und das richtige Budget ist ebenfalls wichtig, wenn jedoch die Anzeigen nicht ansprechend aussehen und gut platziert sind, waren die Mühen umsonst. Damit dies nicht passiert, bietet LinkedIn Ads viele verschiedene Platzierungsmöglichkeiten für Anzeigen. So erscheinen diese im Newsfeed oder oben auf der Seite. Sie sind aber auch am rechten Bildschirmrand oder sogar im Postfach der Nutzer zu finden. Es gibt also viele Möglichkeiten von potenziellen Interessenten gesehen zu werden. Leider stimmt dies nicht für XING Ads, die lediglich eine einzige Platzierung für Anzeigen haben: Den Newsbereich. Nur dort sehen Nutzer Anzeigen und auch nur Nutzer, die keinen Premium-Account haben.

Für andere Platzierungen verlangt XING sehr viel Geld. So können mit sogenannten Display-Bannern auch Anzeigen auf der Seite geschaltet werden. Diese Anzeigen werden allerdings erst ab einem Mindestbudget von 4.000€ freigeschaltet. Das ist sehr viel Geld für eine Anzeige, die ebenso für viel weniger Budget auf anderen Plattformen gezeigt werden kann. Jedoch kann XING Ads auch Platzierungen anbieten, die bei LinkedIn Ads nicht existierten. So lassen sich auf XING unter anderem Veranstaltung bewerben. Wer die ganz großen Geschütze auffahren möchte, der verwendet XING Ads für „SponsoredMails“ oder „SponsoredArticles“. Hierfür verlangt XING Ads allerdings ein Mindestbudget von 50.000€.

Auf der anderen Seite bietet XING Ads mehr Freiraum bei der Anzeigengestaltung. So ist es möglich bei den Textanzeigen deutlich mehr Zeichen im Titel und der Beschreibung zu nutzen. Dies ist hilfreich, um die eigene Botschaft auch verlässlich mit der Anzeige transportieren zu können und erleichtert zudem die Erstellung der Anzeigen.

Keine Optimierung und Kontrolle ohne genaue Auswertung der Ergebnisse

Um die Leistung einer Kampagne genau zu prüfen und daraus Schlüsse zur korrekten Optimierung zu ziehen, ist eine detaillierte und aussagekräftige Auswertungsfunktion sehr wichtig. Beide Dienste liefern hier gute Arbeit und zeigen wichtige Statistiken, um die Kampagnen zu analysieren. Insgesamt sind LinkedIn Ads und XING Ads in diesem Bereich, was die Zahlen und Daten betrifft, gleichauf. Der einzige Unterschied liegt darin, dass bei LinkedIn Ads die Spalten, die angezeigt werden (Klicks, Impressionen, etc.) nicht frei wählbar sind, sondern nur vorkonfiguriert ausgewählt werden können (z.B. stellt „Leistung“ alle wichtigen Daten zur Leistung dar, aber keine durchschnittliche Wiedergabedauer).

Daten sind für Werbetreibende das wichtigste. Deshalb sollte stets versucht werden so viel zu tracken wie möglich, um durch das gewonnene Wissen die Kampagnen optimal zu verbessern. Aus diesem Grund bietet LinkedIn das „Insight-Tag“ an, mit dessen Hilfe sämtliche Nutzerdaten erfasst und ausgewertet werden können. Eine solche Tracking Funktion wird von XING leider nicht angeboten.

 

Wie gut ist die Leistung von LinkedIn Ads und XING Ads wirklich?

Es gibt viele wichtige Metriken zur Analyse und Auswertung von Anzeigen. Allerdings sind die wohl wichtigsten Kennzahlen Klicks und Conversions bzw. Conversion Rate. Anhand von Klicks weiß der Werbetreibende schließlich, wie viele Nutzer seine Anzeige nicht nur gesehen haben, sondern auch darauf reagiert haben. Klicks sind zudem eine wichtige Handlung und leiten Interessenten auf die eigene Webseite.

Leider sind hier beide Plattformen nicht gut aufgestellt. Sowohl LinkedIn Ads als auch XING Ads haben sehr geringe Klickraten. Dies bedeutet, dass Anzeigen zwar häufig ausgespielt werden, aber entweder nicht beachtet werden oder schlecht in die Seite integriert sind. Damit sind die beiden Seiten vor allem für Kampagnen mit dem Ziel Branding und Markenbekanntheit geeignet, da die Anzeigen häufig ausgespielt werden. Außerdem ist die Anzahl der Klicks und die Klickrate weniger wichtig, wenn dafür hochwertige Besucher auf die Internetseite geleitet werden. Es ist besser 10 Klicks mit 5 Neukunden zu erzielen, als 100 Klicks mit 2 Neukunden.

Genau hier liegt die Stärke von LinkedIn Ads. Die Conversion Rate, also die Rate der Besucher, die letztendlich zu Kunden werden, ist extrem hoch. Mit einer Conversion Rate von rund 9 % übertrifft LinkedIn sogar Google Ads (2,58 %). Dadurch sind die hohen Kosten und die geringe Klickrate mehr als gerechtfertigt. Während bei Google 3 von 100 Klicks zu Kunden werden, sind es bei LinkedIn 9 von 100 Klicks. Allerdings muss ebenfalls erwähnt werden, dass günstige Produkte bei LinkedIn Ads dennoch nicht beworben werden sollten, da die Kosten pro Conversion zu hoch wären.

XING Ads hat hier seine größte Schwäche. Denn wie bereits erwähnt, sind die Klickraten genauso schlecht wie bei LinkedIn Ads. Allerdings hat XING Ads eine durchschnittliche Conversion Rate von nur ca. 0,35 %. Das ist extrem schlecht und bedeutet, dass es sehr schwer ist mit Anzeigen den Umsatz schnell zu erhöhen. Es kann trotzdem Sinn machen auf XING Werbung zu schalten, da Nutzer dadurch auf die eigene Marke und das eigene Produkt/ die eigene Dienstleistung aufmerksam werden. Diese Nutzer kaufen vielleicht nicht sofort, sondern ein paar Tage später. Dennoch sollte die Leistung und vor allem der ROI bei XING Ads ganz genau beobachtet werden.

Sollte man sich für LinkedIn Ads oder XING Ads entscheiden?

Am Ende des Vergleichs stellt sich natürlich die Frage nach der perfekten Plattform. Auf den ersten Blick scheint LinkedIn Ads zwar die beste Lösung zu sein, aber wie so oft ist dies stark vom individuellen Anwendungsfall abhängig. Pauschal wäre es durchaus ratsam sich für LinkedIn zu entscheiden, jedoch sollte zunächst geprüft werden, wo die eigene Zielgruppe denn bevorzugt registriert ist. Denn es gibt Nutzer und Unternehmen, die überwiegend auf XING setzen und den Sprung auf LinkedIn nicht wagen.

Des Weiteren spricht auch nichts gegen eine Kombination der beiden Kanäle. Es ist nicht notwendig sich für eine Plattform zu entscheiden, da durch die gleichzeitige Nutzung die jeweiligen Schwächen abgefedert werden und man in den Genuss der Vorteile von beiden kommt. Natürlich ist dies erneut abhängig von den individuellen Zielen, Bedürfnissen und Zielgruppen des Werbetreibenden.

Allerdings sollten Sie jetzt in der Lage sein die Entscheidung über die ideale Plattform leichter und fundierter treffen zu können. Falls Sie dennoch Fragen haben sollten, helfen wir Ihnen gerne unverbindlich weiter. Eine kurze Beratung und Reflexion über Ihr Unternehmen und Ihre Ziele unterstützt beim Entscheidungsprozess.

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