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Customer Touchpoint Management

Touchpoints souverän gestalten

Individuelle Customer Journeys gestalten

Customer Touchpoint Management – Jeder Kontakt zählt!

Nur durch Produkte Alleinstellungsmerkmale generieren? Das ist oft nur noch vergebliche Liebesmüh. Was ein Unternehmen heutzutage einzigartig machen kann, ist eine einmalige Customer Journey, gespickt mit positiven Erlebnissen für Kund*innen. Seine Kundschaft an den verschiedenen Touchpoints abzuholen: Das ist es, was Kund*innen überzeugt und Absatz generiert. Dabei ist nicht zu unterschätzen, an wie vielen Ecken und Enden der /die Kund*in tatsächlich mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Bereits mittelständische Unternehmen sollten hier nicht in 10er, sondern eher 100er Dimensionen denken. Wie Sie beim Customer Touchpoint Management vorgehen und was es dabei zu beachten gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Customer Touchpoint Management – Was ist das?

Als Customer Touchpoint Management bezeichnet man die Koordination von Maßnahmen zur effizienten und kundenorientierten Gestaltung von Touchpoints. Das Ziel ist es hierbei, den Kund*innen an wirklich jedem Kontaktpunkt ein positives Erlebnis zu bieten. Gleichzeitig wird für ein stimmiges Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Berührungspunkten gesorgt, um ein harmonisches Gesamtbild zu schaffen. Doch was versteht man überhaupt unter Touchpoints?

Touchpoints – häufig auch Berührungspunkte oder Kontaktpunkte genannt – bezeichnen alle Momente und Orte, an den Kund*innen oder potenzielle Kund*innen mit einem Unternehmen oder seinen Bestandteilen und Produkten in Berührung kommen. Dabei sind sie Stationen der individuellen Customer Journey, die durchlaufen wird. Sie sind ausschlaggebend für die schlussendliche Kaufentscheidung und beeinflussen die Zufriedenheit sowie das Meinungsbild, welches sich potenzielle Käufer*innen vom Unternehmen machen.

Customer Touchpoint Management im Magazin der PRinguin Digitalagentur aus Bamberg.

Von Anzeigen bis Rezensionen - Die bunte Vielfalt der Touchpoints

Touchpoints lassen sich auf unterschiedlichste Weise kategorisieren. So unterscheiden manche zwischen direkten (z.B. Telefongespräche) und indirekten (z.B. Plakatwerbung) Berührungspunkten. Andere hingegen teilen die Kontaktpunkte nach steuerbar und nicht-steuerbar ein, also danach wie viel Einfluss das Unternehmen auf sie hat. Auch eine Unterscheidung zwischen online und offline ist möglich. Diese sollte jedoch nicht zu strikt sein, da Kund*innen meist beides in Kombination nutzen. Sie bestellen beispielsweise ein Produkt im Online Shop, nachdem sie sich davor im Laden beraten haben lassen.

Orientiert man sich an der zeitlichen Einordnung in die Customer Journey, so können Touchpoints vor, während und nach dem Kauf auftreten. Vor dem Kauf ist es wichtig den Kund*innen inhaltliche Angebote zu liefern. Während des Kaufes liegt der Fokus hingegen eher auf Berührungspunkten, die Kund*innen in ihrer Entscheidungsfindung unterstützen. Die letzte Phase - nach dem Kauf - wird des Öfteren vernachlässigt. Aber das ist falsch! Sie ist genauso wichtig wie ihre Vorgänger. Denn hier werden Käufer*innen zu Wiederkäufer*innen und Kund*innen zu Stammkund*innen.

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Einteilbar sind die Kontaktpunkte auch in die Kategorien Paid, Owned und Earned. Paid sind, wie der Name schon sagt, Touchpoints, die bezahlt werden müssen, also z.B. Werbespots, Plakate und Banner.

Unter Owned sind die Kontaktpunkte vereint, die dem Unternehmen selbst gehören. Sprich die eigene Internetseite oder auch der eigene Laden in der Stadt.

Die letzte Kategorie, Earned, bezeichnet positive Reaktionen, die sich das Unternehmen verdient hat. Pressebericht, positive Bewertungen, Weiterempfehlungen und vieles mehr. Paid und Owned bilden dabei die Grundlage für Earned. Denn sind die vom Unternehmen selbst verantworteten Kontaktpunkte schon nicht einladend, entstehen meist auch keine positiven Reaktionen.

Vorteile auf ganzer Linie – dank Customer Touchpoint Management

Mit Customer Touchpoint Management kann man Vieles erreichen, von dem sowohl Kund*innen als auch das Unternehmen profitieren.

Das primäre Ziel der Touchpoints ist es, Kund*innen ein angenehmes Erlebnis zu bieten, was sich wiederum positiv auf deren Zufriedenheit auswirkt. Und wenn Kund*innen sich wohlfühlen, kommen sie meist immer wieder. So mach man Käufer*innen zu Wiederkäufer*innen und festigt die Beziehung zu ihnen. Positive Erlebnisse werden gerne mit anderen geteilt, warum sollte das hier anders sein? Zufriedene Käufer*innen empfehlen auch gerne weiter. Sie fungieren dann ebenfalls als Touchpoints. So wird auch die Neukund*innengewinnung vorangetrieben, sowie die Kund*innenabwanderung minimiert.

Auch für die Unternehmen bietet das Touchpoint Management eine Reihe von Vorteilen. Zunächst vergrößert es die Reichweite, steigert die Markenbekanntheit und verbessert die Reputation. Die Customer Journey mit Kontaktpunkten erlebnisreich zu gestalten, lässt Ihr Unternehmen aus der Konkurrenz herausstechen und liefert Gründe bei Ihnen anstatt den Mitbewerbern zu kaufen.

Wenn Sie als Unternehmen wissen, was Ihre Kundschaft sich von den verschiedenen Kontaktpunkten erwartet, können Sie diese gezielt optimieren und Ihre Ressourcen passend einsetzen. Auf lange Sicht verbessert das zudem den ROI.

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Sie möchten Ihre Touchpoints optimal managen? So geht’s:

1. IST-Analyse

Zunächst geht es darum bestehende Touchpoints zu identifizieren. Dafür kann man das Prinzip des Touchpoint Mapping anwenden. Teilen Sie den Kaufvorgang in die drei Phasen ein: vor, während und nach dem Kauf. Notieren Sie dabei auf welche Touchpoints Kund*innen stoßen können. Versuchen Sie sich in die Sicht Ihrer Kund*innen hineinzuversetzen, um keinen Kontaktpunkt außer Acht zu lassen. Ideal wäre es an dieser Stelle zu erfassen, welche Touchpoints – aus Kund*innensicht wohlgemerkt – gut oder weniger gut funktionieren. Hinterfragen Sie auch die Ressourcen, die wo möglich bereits in den Kontaktpunkt einfließen. Können diese optimiert werden?

2. Soll- Strategie

Dieser Schritt befasst sich mit der Frage: Wie sollen meine Touchpoints gestaltet sein? Dabei versetzt man sich auch hier in die Gedankengänge und die Wunschvorstellungen der Kund*innen hinein. Zusätzlich steht hier auch die Frage im Raum, wie viel Ihr Unternehmen in die jeweiligen Berührungspunkte investieren möchte. Jetzt ist Brainstorming angesagt: Finden Sie Ideen, die das Erreichen des Soll-Zustands ermöglichen. Unterstützung können hier auch Ihre Mitarbeiter*innen liefern. Je mehr Köpfe, umso mehr Ideen. Viele Ihrer Mitarbeiter*innen stehen zudem in regem Kund*innenkontakt und können Ihnen mit Ihren Erfahrungsberichten weiterhelfen.

3. Umsetzung

Danach geht es an die Umsetzung. Oder zunächst eher an die konkrete Ausarbeitung der Maßnahmen, die ergriffen werden, um den angestrebten Soll-Zustand zu erreichen. Jetzt heißt es Mitarbeiter*innen dafür einplanen, Maßnahmen genau ausarbeiten und eventuell externe Stellen beauftragen. Steht die Planung und sind alle Fragen geklärt, dann können Sie mit der Umsetzung loslegen. Stellen Sie sicher, dass alle im Unternehmen an einem Strang ziehen. Denn oft reicht ein kleiner Fehler an einem Kontaktpunkt, dass sich Kund*innen gegen einen Kauf bei Ihrem Unternehmen entscheiden.

4. Monitoring

Wie vieles andere im Marketing ist auch das Touchpoint Management kein einmaliges Unterfangen, sondern bedarf stetiger Optimierung. Der letzte Schritt steht daher ganz im Zeichen der Evaluierung. Was klappt gut? Welche Berührungspunkte kommen gut bei Kund*innen an und welche nicht? Befragen Sie hierzu gerne auch die Personen, die es wohl am besten beurteilen können: Ihre Kund*innen selbst. Anhand dessen und elementarer Kennzahlen können die betreffenden Kontaktpunkte optimiert und Ihre Strategie fortlaufend angepasst werden.

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Was es sonst noch zu beachten gibt:

Orientierung an Personas

Um die Kontaktpunkte perfekt auf Ihre Kund*innen abzustimmen, lohnt es sich, dass Sie sich an den Personas Ihrer verschiedenen Zielgruppen orientieren. Nicht nur um die Touchpoints auf Ihre Bedürfnisse abzustimmen, sondern auch um herauszufinden welche Touchpoints überhaupt für welche Zielgruppe relevant sind.

In Einklang bleiben

Kund*innen bilden sich aus Ihren Erfahrungen über die Berührungspunkte hinweg ein Gesamtbild Ihres Unternehmens. Bedeutet: Idealerweise sind die Punkte ineinander konform. Wichtig ist es keine Brüche entstehen zu lassen: weder zwischen den einzelnen Punkten, noch zwischen offline und online.

Das Unternehmen widerspiegeln

Touchpoints sollen zwar an die Bedürfnisse der Kund*innen angepasst sein, dabei jedoch nicht die Identität des Unternehmens außer Acht lassen. Optimal wäre es, wenn die Kundschaft an jedem Kontaktpunkt erkennen kann, bei wem sie gerade kauft.

Kundenmeinungen einholen

Wenn Sie Ihre Kund*innen miteinbeziehen, erhalten Sie eine objektive Meinung zu den bestehenden Touchpoints Ihres Unternehmens. Zeitgleich erfahren Sie, worauf Ihre Kund*innen Wert legen und können sich daran orientieren. Wer weiß: Vielleicht entdecken Sie Möglichkeiten, die Sie noch gar nicht in Betracht gezogen hatten.

Nicht reaktiv, sondern proaktiv

Warten Sie nicht erst auf Probleme, die auf der Kund*innenreise auftreten, um Touchpoints zu verändern. Versuchen Sie proaktiv daran zu arbeiten, Ihren Kund*innen ein ganzheitliches auf Ihre Bedürfnisse abgestimmtes Erlebnis zu bieten.

Fokus auf schnelle Veränderung

Die Gesellschaft, in der wir uns befinden, ist sehr schnelllebig. Kund*innen haben eine Erwartungshaltung. Wird diese nicht schnellstmöglich erfüllt, suchen sie das Gewünschte bei der Konkurrenz. Deswegen bietet es sich an, zuerst die Maßnahmen in Angriff zu nehmen, die eine schnelle Verbesserung versprechen.

Fazit

Customer Touchpoint Management klingt zuänchst nach viel Arbeit. Die unzähligen Berührungspunkte Ihrer Kund*innen mit Ihrem Unternehmen entlang der Customer Journey sind nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Lassen Sie die einzelnen Kontaktpunkte nicht für sich stehen, sondern formen Sie sie so, dass sie ein einheitliches Bild abgeben. Durch Touchpoints können Unternehmen ein einzigartiges Erlebnis für Ihre Kund*innen kreieren. Und auch die Unternehmen selbst können davon profitieren.

Touchpoints sind echte Wundermittel und es lohnt sich diese mal genauer unter die Lupe zu nehmen.

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