Content mit Meerwert
Ressourcen effizient nutzen
Nie wieder planlosen Content
Die meisten Menschen sind in Zeiten von Big Data, Filter Bubble und medialer Omnipräsenz mittlerweile täglich einer hohen Anzahl von Informationen ausgesetzt. Mit dem eigenen Content bis zur entsprechenden Zielgruppe durchzudringen erweist sich hier oft als schwer, vor allem, wenn eine gezielte Content Strategie fehlt. Oft stehen sich Unternehmen hier selbst im Weg, indem sie Content planlos produzieren, eine unrealistische Vorstellung von Timing und Umfang geplanter Content Projekte haben oder über unklare Teamstrukturen verfügen. Was aber sind die Parameter einer gelingenden Content Strategie?
Eine erfolgreiche Content Strategie umfasst die strategische Planung, Produktion, Verbreitung und Steuerung aller Inhalte im Unternehmen. Diese gilt es hierbei so zu gestalten, dass sie für Bezugs- und Nutzergruppen sowohl relevant und nützlich als auch einfach zugänglich sind. Wichtig ist hierbei, den entsprechenden Content fortlaufend spezifisch aufzubereiten, zu aktualisieren und zu verbreiten, damit die Inhalte nützlich und verwertbar bleiben.
Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks Content Strategy for the Web und eine der ersten Content Strategen überhaupt, hat hierfür das Konzept des sogenannten Content Strategy Quad formuliert. Dieser fokussiert neben den eigentlichen Inhalten auch die Personen, die diese erstellen. Halvorson teilt die Strategie dementsprechend in Content- Bestandteile und Personen-Bestandteile ein. Im Zentrum sitzt die Kernstrategie (siehe Abbildung 1).
Die Kernstrategie legt Inhalte und Struktur des Contents fest und ist notweniger Ausganspunkt für alle weiteren Prozesse. Dies vor allem, da viele Unternehmen zu oft vom entsprechenden Kanal her denken und darüber hinaus ihre Kernstrategie bzw. ihre Leitidee aus den Augen verlieren. Deshalb gilt: Definieren Sie hier ihre ganz persönliche 'Story' und stellen Sie sicher, dass diese gut ist. Denn sie ist Ihr Leitstern für alle weiteren Prozesse.
Die Content-Bestandteile umfassen die beiden Elemente Substanz und Struktur. Dabei bestimmt die Substanz die richtigen Inhalte im Sinne von Themen, Typen, Quellen usw. Die Struktur legt hingegen fest, wie die Inhalte strukturiert, priorisiert und dargestellt werden sollen. Dies macht bereits deutlich, warum es wichtig ist eine erfolgreiche Content-Strategie vom Kern her zu denken und nicht an der Peripherie der Kanäle auszurichten. Sowohl Struktur als auch Substanz orientieren sich nämlich an der Kernstrategie und legen die Themen, Protagonisten und Formate der 'Story' fest.
Die Personen-Bestandteile des Content Strategy Quad beschäftigen sich mit den Bereichen Workflow und Governance (Steuerung). Im Bereich Workflow werden Prozesse und Ressourcen bestimmt, um den eigenen Content zu erstellen, zu veröffentlichen und langfristig dessen Qualität zu sichern. Hierbei gilt: Guter Content kostet Zeit und Geld, da er von qualifizierten Mitarbeiter*innen oder Externen erstellt werden muss. Kein Budget für Content und ein mangelndes Verständnis für den wirtschaftlichen Wert von guten Inhalten erweist sich hier also als kontraproduktiv. Der Content sollte darüber hinaus analysierbar sowie bewertbar sein und nicht einfach "ins Blaue getextet".
Wer an einen Social Media Kanal denkt, denkt zumeist an Facebook, da es, zumindest im B2C-Bereich, das Netzwerk mit der größten Reichweite ist. Dementsprechend beginnen Sie, Content für Facebook bzw. für einzelne Facebook-Posts zu produzieren. Die Lebensdauer eines Facebook-Posts ist hingegen sehr kurz, d.h. Ihr Content ist meist ebenso flüchtig und nach der Veröffentlichung auch schon wieder vergessen. Analoges gilt für Xing, wenn Sie mehr im Bereich B2B unterwegs sind. Sie orientieren sich hier folglich nicht an der eigenen Leitidee, sondern an den unterschiedlichen Kanälen. Wenn dann noch weitere Netzwerke hinzukommen, muss sich wiederum an deren Regeln orientiert werden. So produziert man unablässig neuen Content und das im ungünstigsten Fall in unterschiedlichen Abteilungen für unterschiedliche Kanäle. Das verbraucht meist unnötig Zeit und Ressourcen.
Effizienter ist es, den Content einmal zu erstellen und dann nur noch für die jeweiligen Kanäle zu adaptieren. Bei diesem Vorgehen hat man außerdem von Anfang an eine Strategie bzw. eine Grundidee, die einem dabei hilft, das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden. Wenn der Content dann richtig konzipiert wurde, wird er nicht nur für Facebook gut sein, sondern vielfältige Kombinations- und Distributionsmöglichkeiten bieten. Dies ist dann auch keine Frage von B2C oder B2B mehr, da Sie sich besonders im B2B-Bereich mit gutem Content noch viel besser als Kompetenzführer positionieren können, als ein Konsumgüterhersteller.
Um die eigene Strategie zielsicher entwickeln zu können, sollte man sich im Vorfeld über einige Aspekte Klarheit verschaffen:
1. Wer ist meine Zielgruppe und was wollen diese Nutzer*innen?
Finden Sie heraus, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten, wo sich diese aufhält und welche Themen und Inhalte sie interessieren.
2. Wie ist der Status quo?
Hier gilt es, sich einen Überblick über die einzelnen Inhalte zu verschaffen, die Ihr Unternehmen bereits bietet. Sind die Inhalte aktuell, relevant, interessant? Sind sie für eine bestimmte Zielgruppe verfasst und verfolgen sie eine bestimmte Strategie? Auf diesem Weg lassen sich Themen und Inhalte finden, an die man anknüpfen kann.
3. Was sind Ihre Ziele und Botschaften?
Definieren Sie Ziele und Teilziele und formulieren Sie konkrete Botschaften, mit denen Sie Ihre Zielgruppe erreichen möchten.
4. Wie ist der Workflow organisiert?
Bestimmen Sie klare Verantwortlichkeiten und Zuständigkeitsbereiche. Nutzen Sie außerdem die Möglichkeiten, die Ihnen ein Redaktionsplan und regelmäßige Team-Meetings bieten.
5. Wo soll der Content veröffentlicht werden?
Auf welchen Kanälen wollen Sie Ihren Content verbreiten und wie muss er hierfür aufbereitet sein?
6. Wie oft wollen Sie Inhalte veröffentlichen?
Hier zählt vor allem die Regelmäßigkeit. Wenn sie nur alle paar Wochen einen Blogartikel oder einen Facebook-Post verfassen wird Ihre Zielgruppe recht schnell das Interesse verlieren. Achten Sie deshalb auf einen regelmäßigen Turnus, damit sich Nutzer*innen immer wieder neu für Ihre Inhalte interessieren.