Gewohnheiten erkennen
Gewohnheiten verstehen
Gewohnheiten nutzen
Bei dieser Überschrift könnte Manchen das bekannte Buch von Charles Duhigg in den Sinn kommen. In der Tat basiert dieser Beitrag auf dem Bestseller des amerikanischen Autors. Denn nicht nur für den privaten Bereich ist das Buch relevant, sondern vor allem für das Marketing lassen sich daraus viele Schlüsse ziehen.
Unser Gehirn ist äußerst komplex und ständig auf der Suche sich selbst, und damit auch uns, das Leben einfacher zu machen. Aus diesem Grund erzeugt es Routinen und Automatismen, die dem Gehirn erlauben kurz abzuschalten. Als Beispiel können Sie sich hier kurz überlegen, welchen Schuh Sie sich zuerst anziehen. Sie wissen wahrscheinlich nicht welchen, aber es ist stets der gleiche. Ein anderer Automatismus ist es, die Autotür zum Beispiel mit der rechten Hand zu schließen und mit der linken das Auto zu verriegeln. In solchen Momenten geht unser Gehirn in den "Autopiloten" und wir handeln instinktiv. Beweis dafür sind Reaktionen, wie das anschließende Umdrehen zum Auto, weil wir nicht mehr sicher wissen, ob das Auto abgeschlossen ist oder nicht.
Alle Gewohnheiten folgen einem festgeschriebenen Zyklus von Auslöser, Routine und Belohnung. Der Auslöser teilt dem Gehirn mit, dass es in den Autopiloten schalten soll. Mögliche Auslöser können Hunger, Langeweile oder auch das Einschalten des PCs sein. Nach dem Auslöser folgt die Routine, die wir automatisch und fast schon geistig abwesend befolgen, um schlussendlich zur Belohnung zu gelangen. Das klingt alles theoretisch und wahnsinnig aufwendig, aber jeder folgt Gewohnheiten. Als Beispiel können wir mich hernehmen: Zur Mitte des Tages muss ich oft gähnen und hole mir dann einen Kaffee. Auslöser ist das Gähnen, Routine ist der Gang zur Kaffeemaschine und Belohnung das Wach sein nach dem Trinken des Kaffees.
Genau hier könnten Sie ansetzen, falls Sie in einer Branche tätig sind, für die Kaffee oder Müdigkeit relevant ist. Vielleicht können Sie meine Belohnung noch besser machen? Ein Produkt zum Kaffee, das ich schnell mitnehmen kann, mein Belohnungsgefühl verstärkt und sich fast nahtlos in meinen Gewohnheitszyklus integriert. Es gibt tatsächlich eine Firma, die damit wirbt, dass "Caffee? Solo con Giotto" zu genießen ist.
Jetzt stellt sich natürlich die Frage: Für wen und welche Produkte ist dieses Wissen nützlich? Sie haben es vermutlich geahnt, aber die Antwort ist: für jeden. Versetzen Sie sich in Ihre Kund*innen und überlegen Sie genau, ob Sie Auslöser, Routine oder gar Belohnung bedienen. Dort können Sie ansetzen und Ihr Produkt verbessern oder effizienter bewerben. Haben Sie beispielsweise einen Online Shop, dann haben Kund*innen bei der Bestellung bereits Auslöser und Routine durchlaufen. Mit Ihrem Produkt bedienen Sie also die Belohnung. Nun könnten Sie entweder die Verpackung besonders ansprechend gestalten oder die Lieferung besonders schnell abwickeln, damit sich die Belohnung (Ihr Produkt) noch besser anfühlt, mehr Endorphine ausgeschüttet werden und Kund*innen wieder bei Ihnen bestellen oder Sie weiterempfehlen.
Sie können aber auch an der Routine ansetzen, falls diese für Sie relevant ist. So haben namenhafte Hersteller für Rasierklingen erkannt, dass der Auslöser Stoppeln sind und darauf die Routine der Rasur folgt, damit als Belohnung eine glatte Haut für Freude sorgt. Um die Routine angenehmer und effektiver zu gestalten, haben einige Hersteller deshalb von 3 auf 5 Klingen gewechselt, da mehr Klingen für eine angenehmere Rasur und weniger Hautirritationen und Schnitte sorgen.
Ein anderer Ansatz ist das Marketing selbst. Bauen Sie eine Strategie, die bei den Menschen eine Gewohnheit erzeugt (Auslöser), Teil einer Routine oder sogar die Belohnung ist. Als Beispiele hierfür können einfache Geschäfte wie Bäcker oder Metzger dienen. Während der Bäcker mit dem Duft von frischem Gebäck, der als Auslöser dient, die Kund*innen zum Kauf anlockt, kann der Metzger bei Kindern, die ihre Eltern begleiten, den Teil der Belohnung bedienen. Viele Metzger*innen verschenken nämlich ein Stück Wurst zum Ende des Einkaufs. Aus eigener Erfahrung kann ich daher sagen, dass diese Gewohnheit teils noch heute mein Einkaufserlebnis beeinträchtig, wenn ich ein Stück Wurst erwarte und feststelle, dass ich inzwischen zu alt bin.
Eventuell hatten oder haben Sie sogar bei Ihrem Marketing eine falsche Herangehensweise. Es ist durchaus möglich, dass Kund*innen anders auf Sie aufmerksam werden oder Ihr Produkt anders als gedacht verwenden. So stellte Febreeze schmerzlich fest, dass Menschen ihr Produkt nicht wegen seiner geruchsneutralisierenden Eigenschaften kauften, sondern lediglich den frischen Duft mochten. Monate lang wurde Marketingbudget für eine Kampagne ausgegeben, die komplett an den Kund*innen vorbeiging und dafür sorgte, dass Febreeze kurz davor stand eingestellt zu werden.
Auch für die Mitarbeiterführung ist der Gewohnheitszyklus nützlich. Denn jede Aufgabe, die Sie in eine Gewohnheit verwandeln können, schafft neue Kapazitäten. In diesem Sinne kann auch der Begriff Automatismus genannt werden. Jeder Handgriff, der immer wieder und wieder durchgeführt wird, sitzt irgendwann so fest, dass er ohne Fehler automatisch ausgeführt werden kann. So wissen Mitarbeiter*innen bei Meldung X, dass Sie genau Schritte A und B anwenden müssen, um das Problem zu beheben. Hier kann es bereits helfen, dass Ihre Kolleg*innen sich einmal in der Woche für 20 Minuten überlegen, wie sie bei Problem C reagieren und die Lösungsstrategie aufschreiben. Sollte dieses Problem jemals auftreten, ist bereits ein Plan vorhanden und das Problem zügig behoben.
Am stärksten funktionieren Gewohnheiten, die ein starkes Bedürfnis in Menschen hervorrufen (ein sogenanntes "craving"). Die wohl gängigste und bekannteste Form des Marketings. Denn wer es schafft ein Bedürfnis in einem Menschen zu wecken, der kann diesen zu einer Handlung bringen, die dem eigenen Unternehmen nutzt. In Kombination mit dem Gewohnheitszyklus kann dadurch eine mächtige Symbiose entstehen, die Ihre Marketingkampagne zum Selbstläufer macht.
Wer am freien Markt tätig ist, muss auf sich aufmerksam machen. Oft sind Sie nicht die einzige Person, die um Kund*innen ringt. Egal welche Branche, egal ob B2B oder B2C, die Methode des Gewohnheitszyklus öffnet Ihnen neue Türen und Tore, um Marketing zu betreiben. Sie können Ihr Produkt anpassen oder einen völlig anderen Ansatz verfolgen. Sie sind gezwungen die alten, bekannten Muster und Denkweisen zu verlassen und unkonventionell zu denken. Nicht nur über den Tellerrand hinaus, sondern über den Tisch und durch die Tür.
Selbst wenn Sie den Wert nicht für Ihr Unternehmen sehen, können Sie dem Gewohnheitszyklus vielleicht doch etwas abgewinnen. Sie wissen nun, wie Gewohnheiten entstehen und können dadurch Gewohnheiten ändern. Schlechte Gewohnheiten lassen sich nicht gänzlich löschen, aber die Routine kann geändert werden. Ein kleines Beispiel: Während ich meine Abschlussarbeit verfasste, was ein relativ langer und bisweilen einsamer Prozess ist, habe ich oft zu Hause Hunger bekommen und bin zum Süßigkeitenschrank gegangen. Dort nahm ich etwas Leckeres mit und verspeiste die Nascherei am Schreibtisch und war motiviert weiterzuarbeiten. Da ich zu dieser Zeit nicht sehr aktiv war, führte dies unweigerlich zu etwas mehr Speck auf der Hüfte. Wie habe ich diese Gewohnheit abgestellt? Zunächst beim Auslöser ansetzen: Hunger. Schnell wurde mir bewusst, dass ich eigentlich nicht hungrig bin. Der Auslöser ist dementsprechend etwas anderes. Nach etwas überlegen – und recht eindeutigen Denkanstößen meiner Freundin - kam ich auf Langeweile. Und um die Geschichte etwas abzukürzen, hier meine Lösung: Den Auslöser (Langeweile) kann ich nicht kontrollieren und die Belohnung (Motivation) möchte ich / brauche ich zum Weitermachen. Also die Routine ändern: Anstatt Essen zu holen, gehe ich nun zu meiner Freundin (im Nebenzimmer) und unterhalte mich kurz. Dies hat den gleichen Effekt wie etwas Süßes ohne die lästigen Nebenwirkungen.
Gewohnheiten für sich richtig zu nutzen kann mitunter schwer und kompliziert sein. Gleichzeitig bietet diese Taktik allerdings großes Potenzial, viele Menschen zu erreichen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Die Komplexität erlaubt es dabei jedem dieses Wissen für sich und sein Unternehmen zu nutzen. Sie müssen lediglich bereit sein, auch mal weit außerhalb der üblichen Box zu denken und sich richtig mit Ihrem Produkt und Ihren Kund*innen auseinanderzusetzen. Aber Gedanken darüber lohnen sich, da Sie beim Produkt, dem Marketing oder den Mitarbeiter*innen mit dem Gewohnheitszyklus ansetzen können und unter Umständen viel Potenzial zur Optimierung entdecken.
Abschließend hoffe ich, dass Sie etwas für sich mitnehmen konnten und vielleicht sogar die eine oder andere Gewohnheit ändern möchten. Schließlich wissen Sie jetzt wie. Eventuell haben Sie auch die Chance für Ihr Unternehmen erkannt und wollen den Gewohnheitszyklus anwenden, um Ihren Umsatz effektiv zu steigern. Allerdings ist das alles sehr zeitaufwendig und niemand hat Zeit zu verschenken. Sie müssen sich um das Tagesgeschäft kümmern, damit das Unternehmen auch weiterhin gut läuft. Falls Ihr Interesse aber geweckt ist, dann können Sie sich gerne an uns wenden und wir beraten Sie. Wir haben Erfahrung und das richtige Auge, um den Gewohnheitszyklus für Sie und Ihr Unternehmen zu erkennen und effektiv umzusetzen.
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