Mit Bing Ads erfolgreich starten
Mit Bing Ads ungeahnt wachsen
Mit Bing Ads Google Ads ergänzen
Seit Jahren beherrscht Google Ads den Markt des Suchmaschinenmarketings unangefochten. Aktuell knapp 90 Prozent Marktanteil bei der Desktop-Suche sowie rund 95 Prozent bei der mobilen Suche sprechen für sich. Doch was nicht geschlagen werden kann, könnte sich dennoch ergänzen lassen. Wer diesem Gedanken folgt, dem können sich Konstellationen eröffnen, welche den Zugriff auf neue Werbemärkte und eine Vielzahl neuer potenzieller Kund*innen eröffnet.
Dieser Beitrag wird sich einerseits auf die Stärken konzentrieren, welche das Nischensystem von sich aus bietet, um andererseits darauf schließen zu können, welche Vorteile gegenüber, aber auch im Zusammenspiel mit Google Ads möglich sind.
Das Label des bei näherer Betrachtung durchaus schlagkräftigen "Sidekicks" verdient sich Bing Ads, der zweitgrößte Player in der Riege virtueller Anzeigenmärkte aus dem Hause Microsoft, zum Teil über seine Zahlen. Der Software-Gigant selbst gab Zahlen bekannt, wonach über ihr Netzwerk weltweit etwa 60 Millionen Nutzer*innen erreicht werden können, auf die Konkurrent Google wiederum keinen Zugriff hat. Insgesamt nutzen etwa 137 Millionen Menschen das Bing-Netzwerk (Stand: September 2018), welche 6 Milliarden Suchanfragen pro Monat generieren. Somit können all jene, die ihre Kampagnen auch mittel- bis langfristig auf Bing schalten wollen, mit einer verhältnismäßig stabilen Nutzerbasis rechnen.
Umsichtigkeit ist auf dem Weg zur Ausschöpfung dieses Potenzials allerdings unumgänglich. Nicht jede Kampagne findet mit ihren Ressourcen und Zielen Anschlusspunkte daran, denn das Bündnis der Search Engines Bing, Yahoo und AOL erzielt seine größte Resonanz vor allem im anglo-amerikanischen Raum sowie in Teilen Asiens. In den USA erreichte Bing Ads nach eigenen Angaben im vergangenen Jahr rund 34 Prozent Marktanteil im Bereich der Desktop-Suche, in Kombination mit den Anteilen aus der mobilen Suche kam man immerhin noch auf rund 20 Prozent. Neben Großbritannien (26% Desktop-Marktanteil, 997 Millionen Klicks/Monat) ist das Werbesystem vor allem in Taiwan (24%, 295 Millionen Klicks/Monat) und in Hongkong (19%, 87 Millionen Klicks/Monat) beliebt. Zum Vergleich: im März 2017 erzielte man hierzulande 12 Prozent Marktanteil, bei durchschnittlich 509 Millionen Suchanfragen im Monat. Schon nach den Zahlen kann Bing Ads somit eine lohnende Alternative für all jene darstellen, die international Online-Werbung schalten wollen.
Aber auch für das Kampagnenmanagement in der Heimat stellt Bing Ads eigene Kontrollmechanismen zur Verfügung, um bei Bedarf flexibler und weitreichender im eigenen Projekt regulierend einzugreifen, als es Google Ads könnte. Der Genreprimus beschränkt beispielsweise seine Anzeigengruppen auf die Einstellungen, welche bereits eine Planungsebene zuvor auf der übergeordneten Kampagnenstufe getroffen wurden.
Bei Bing lassen sich jedoch die Einstellungen zu Kampagnennetzwerk, Sprache, ortsgebundenen Kampagnendetails, Anzeigenzeitplänen und Anzeigenrotation direkt in den Anzeigengruppen situationsbedingt modifizieren. Die Vertriebsplanung bestimmter Produkte und Dienstleistungen kann somit gezielter vonstattengehen. Die daraus entstehenden Vorteile sind vielfältig und ermöglichen beispielsweise ein schnelleres und einfacheres Testen von Kampagnen bei flexiblen Reaktionsmöglichkeiten auf eventuelle Wertschwankungen. Insgesamt wirkt die geschaltete Kampagne dadurch aufgeräumt und übersichtlich, was unter anderem auf die geringere Anzahl von Kampagnen-Kopien zurückzuführen ist. All dies spart schlussendlich Zeit und somit Geld.
Sobald ein Wettbewerber bei Google Ads die Grenze des Suchvolumens in profitabel zu bewerbenden Bereichen mithilfe des Keyword-Planers ausgelotet hat, könnte eine simultane, auf die eigene Kampagne abgestimmte Nutzung von Bing Ads ein entsprechendes Wachstum bedeuten. Unterstützt wird dies zuvorderst von der Erkenntnis, dass auf Bing geschaltete Anzeigen im Durchschnitt um rund 20 Prozent niedrigere Anzeigenpreise erzielen als es auf Google Ads der Fall ist.
Allerdings sollte dabei unbedingt im Hinterkopf behalten werden, dass die dort erhobenen Daten zum Suchvolumen aufgrund des verhältnismäßig geringen Anteils von Bing am deutschen Markt nicht als absolute Werte verwendet werden können. Dies wiederum bedeutet, dass das Suchvolumen bei Bing Ads sehr viel geringer ist, als bei Google. Zum besseren Verständnis einige Beispiele: Für das Keyword "bamberg hotel" liegt bei Google Ads das empfohlene Gebot für obere Positionen im Ad-Ranking bei 3,00 Euro. Kleine Budgets werden dementsprechend schnell aufgebraucht. Bei Bing Ads beträgt das vorgeschlagene Mindestgebot für dasselbe Keyword 1,31 Euro. Dasselbe kleine Budget generiert in diesem Fall entsprechend mehr Klicks.
In vielen Fällen bietet Microsofts Nischenprodukt zudem eine höhere Click-Through-Rate (CTR), weniger Kosten pro Klick (CPC) und generiert im Vergleich mit Google mehr Impressionen bei gleichem Budget. Kurz: Bing Ads birgt je nach Situation und Themenbereich das Potenzial, Budgets effektiver zu nutzen als es bei Google der Fall ist, auch weil mobile Werbeanzeigen gezielter angeboten werden. Dennoch ist dabei zu bedenken, dass das Prinzip von Angebot und Nachfrage nicht ausgehebelt wird. Es ist damit zu rechnen, dass Keywords, welche schon beim Branchenprimus großes Interesse wecken, auch auf Bing Ads umkämpft sein werden.
Dennoch kann Bing Ads gerade kleinen Wettbewerbern oder Neueinsteigern im Rahmen eines Start-Ups eine Orientierungshilfe beim Einstieg in den Markt sein. Auch wenn sich die meisten davon auf lange Sicht der gewaltigen Anziehungskraft von Google Ads nicht erwehren, können sie den Sprung in den dort ungleich größeren Konkurrenzkampf um Keywords und Anzeigenrelevanz dann zumindest mit der Erkenntnis tun, das eigene Konzept im Hinblick auf seine rentable Bewerbbarkeit erprobt zu haben.
Zu der Frage, ob und wie sich die Benutzer*innen von Google und Bing Ads in Aspekten wie Demografie oder Kaufkraft unterscheiden gibt es verschiedene Erkenntnisse. Jedoch erweckt die oder der klassische Bing-Besucher*in den Eindruck, potentiell "businesslastiger" zu sein. Bezogen auf das Publikum bedeutet dies, dass es tendenziell zahlungskräftiger ist. In Deutschland etwa gehörten im Oktober 2017 24% der Bing-User*innen zum einkommensstärksten Viertel der Bevölkerung. Zudem waren zu diesem Zeitpunkt 55% der Nutzer*innen männlich, 45 % weiblich und insgesamt 30 % besaßen einen Universitäts- oder Postgraduiertenabschluss. Sie sind insgesamt markentreuer und suchen mit Bing oft nach hochwertigen (und damit nicht selten hochpresigen) Produkten.
Mit Blick auf konkrete Zielgruppen ist vor allem der Bereich B2B von Interesse. Das liegt daran, dass Windows vor allem in großen Unternehmen das standardmäßige Betriebssystem ist. Und weil Bing in Windows 10 die Standard-Suchmaschine ist, sind hier auch die potenziellen Kund*innen zu finden, die Bing nutzen "müssen".
An dieser Stelle ein Tipp: Bei Analytics lässt sich der gesamte Traffic über Bing nachverfolgen. Anhand dieser Zahlen kann man hinterher abwägen, für welche Zielgruppen Bing als Suchmaschine relevant sein kann. So können bei ausreichendem Traffic von der Suchmaschine auf die jeweilige Internetseite theoretisch auch B2C-Strategien einen Schub erhalten. Voraussetzung hierfür ist wiederum eine darauf abgestimmte Strategie für das Remarketing.
Das Targeting des Systems auf Basis von Informationen aus LinkedIn-Profilen vonstatten geht. Dies wiederum unterstreicht den Wert von Bing Ads auf dem Werbemarkt außerhalb der Grenzen Deutschlands, da LinkedIn im Vergleich mit XING als die international erfolgreichere Plattform gilt und vor allem bei der Akquise länderübergreifend tätiger Expert*innen oder Unternehmen zum Einsatz kommt.
Das Targeting von für mobile Geräte optimierten Werbeanzeigen gestaltet sich mit Google Ads schwierig, da die Möglichkeiten zur Sammlung von Daten über genutzte Geräte und Betriebssysteme sehr limitiert sind. Bing hingegen erlaubt genau dies, denn sollte eine Zielgruppe ein bestimmtes Betriebssystem favorisieren, ist man hier mithilfe dieser Daten in der Lage, Werbeanzeigen deutlich besser auf die entsprechenden Nutzungsgewohnheiten anzupassen und somit genauer zu platzieren.
Prinzipiell funktioniert Bing Ads genauso wie Google Ads. Wenn Nutzer*innen auf den Suchmaschinen von Bing, Yahoo oder auch AOL nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, können auch dort Werbeanzeigen geschaltet werden. Aufgrund der erdrückenden Marktdominanz von Google Ads ist eine simultane Nutzung von Bing Ads nicht für jede Kampagne attraktiv. Meist ist dies der Fall, sobald beim Marktführer die Grenze des Suchvolumens in profitabel zu bewerbenden Bereichen vollständig ausgelotet wurde. Dann allerdings kann der Konkurrent aus dem Hause Microsoft aufgrund der im Schnitt um 20% niedrigereren Anzeigenpreise, sowie einer oft höheren Click-Through-Rate, mehr Impressionen und einem besseren Preisdurchschnitt pro Klick (CPC) bei gleichem Budget für ein zusätzliches Kampagnenwachstum sorgen.
Zudem bietet Bing Ads gerade für Neueinsteiger*innen die Chance, ein Gefühl für den Aufbau einer Kampagne und den Ablauf von Keyword-Auktionen bei einer verhältnismäßig stabilen und zahlenmäßig ungeahnt großen Anzahl potenzieller Kund*innen zu entwickeln.
Doch auch für etablierte Player im Online Marketing bietet sich hier die Chance, Kampagnen mit relativ überschaubarem Risiko zu testen, bevor sie bei Google Ads ins Rennen geschickt werden. Aufgrund der konstant hohen Marktanteile von 20-33% bei Desktop-Onlinesuchen im anglo-amerikanischen Raum, sowie in beispielsweise Taiwan und Hongkong tun sich bei Bing Ads vor allem auf internationalem Parkett beachtliche Marktpotenziale auf.
Wir sehen: Wachstumspotenziale sind nicht immer offensichtlich. Ihre Nutzung setzen Umsichtigkeit und ein Gefühl für die richtige Situation zur richtigen Zeit am richtigen Ort voraus. Doch das Verhältnis zwischen Bing Ads und Google Ads zeigt: Dominanz bedeutet nicht Vollkommenheit. Was nicht geschlagen werden kann, kann gegebenenfalls ergänzt werden. Und manchmal braucht es dafür nicht mehr, als einen zwar bedeutend kleineren, dafür aber stabilen und zuverlässigen "Sidekick".